在短視頻流量為王的時代，越來越多的非旅游目的地城市在一個打卡地、一個美食、一件事、一首歌曲等相關(guān)的短視頻躥紅之下，迅速獲得網(wǎng)絡(luò)關(guān)注成為網(wǎng)紅城市。
但多數(shù)城市也迅速歸于平靜。熱鬧過后，這些網(wǎng)紅城市獲得了什么？非旅游目的地城市該如何接住“天降”流量？為此，新京智庫采訪了相關(guān)專家，他們從幾個層面為“流量焦慮”的城市主政官員開出了“藥引”。
建立應(yīng)對機(jī)制與內(nèi)容體系三套護(hù)欄
“現(xiàn)如今網(wǎng)紅城市熱得快，冷得也快?！蔽靼步煌ù髮W(xué)新聞與新媒體學(xué)院教授李明德坦言，城市傳播熱度越來越呈現(xiàn)“脈沖式”特征，從2023年的淄博燒烤，到2024年春天的天水麻辣燙，再到短暫出圈的開封，“從爆紅到冷卻”的周期正在不斷縮短。以天水為例，其搜索熱度從3月18日峰值的14554迅速跌落到3月30日的3492，熱度衰減之快令人咋舌。
李明德對新京智庫表示，這種“網(wǎng)紅泡沫化”的城市現(xiàn)象有其內(nèi)在結(jié)構(gòu)性特征，可歸納為“三高兩低一失衡”：高強(qiáng)度的流量依賴、高度雷同的消費(fèi)場景、高負(fù)荷的資源承載，伴隨著文化內(nèi)涵密度偏低、產(chǎn)業(yè)生態(tài)的低韌性，以及供需結(jié)構(gòu)的長期失衡。
城市在短期流量推動下，往往傾向于復(fù)制爆款模式，如統(tǒng)一打造“美食一條街”“打卡照相點(diǎn)”等模板式景觀，試圖快速聚流，但容易引發(fā)審美疲勞、文化稀釋和體驗錯位，導(dǎo)致熱度來得快、去得也快。
中央財經(jīng)大學(xué)文化與傳媒學(xué)院副院長戴俊騁教授對新京智庫建議，破解“網(wǎng)紅泡沫化”不能僅靠單點(diǎn)調(diào)整，而應(yīng)建立系統(tǒng)性的城市營銷機(jī)制與內(nèi)容更新體系。各地應(yīng)設(shè)立專門的城市傳播或營銷團(tuán)隊，既可以由體制內(nèi)媒資單位承擔(dān)，也可以引入專業(yè)第三方團(tuán)隊，形成常設(shè)機(jī)制，持續(xù)產(chǎn)出有節(jié)奏、有深度的傳播內(nèi)容。
李明德建議，地方政府應(yīng)建立三套機(jī)制作為“護(hù)欄”。首先是數(shù)據(jù)監(jiān)測與預(yù)警機(jī)制，實時掌握城市熱度變化及相關(guān)內(nèi)容的傳播趨勢，提前準(zhǔn)備調(diào)整策略；其次是內(nèi)容更新與創(chuàng)意機(jī)制，持續(xù)研發(fā)與城市定位匹配的新敘事、新場景，避免內(nèi)容老化；最后，服務(wù)評估與治理反饋機(jī)制，動態(tài)評估城市在“紅”期間的承載能力、服務(wù)質(zhì)量和口碑表現(xiàn)，并及時調(diào)整政策供給。
讓街景“打卡”也“打動”
對于越來越多城市熱衷于建設(shè)打卡地的現(xiàn)象，戴俊騁指出，網(wǎng)紅城市建設(shè)中常見的一類誤區(qū)，是將城市空間的傳播功能簡化為“拍照背景板”。這種“為拍照而生”的設(shè)計雖然在短時間內(nèi)可以制造流量，但如果缺乏內(nèi)容支持、文化關(guān)聯(lián)和情緒承載，就極易陷入視覺疲勞與內(nèi)容同質(zhì)，最終被游客遺忘。
“城市奇觀不能只是獵奇?！贝骺◎G強(qiáng)調(diào)，真正具備可持續(xù)傳播力的街景，必須在設(shè)計之初就考慮到目標(biāo)受眾的消費(fèi)行為與分享方式。當(dāng)代年輕人需要“及時行樂”的即時感，需要輕松、可參與、能分享的空間結(jié)構(gòu)。一個成功的街區(qū)，不僅要好看、好拍，更要好感、好留，甚至好再來。
眾建筑聯(lián)合創(chuàng)始人、主持建筑師臧峰在談到“奇觀”對城市空間的影響時也表示，建筑或街景如果只是放大尺度或拼接光效，很難持續(xù)吸引注意力?！皷|方明珠這樣的地標(biāo)，是時代和城市氣質(zhì)共同造就的。但后來全國各地的模仿塔，并不能再成為奇觀。因為奇觀的前提是‘稀缺性’，不能復(fù)制，也不能照搬?！?/p>
因此，臧峰認(rèn)為，一個城市如果希望街景成為長期吸引力的載體，就必須從本地文化出發(fā)，創(chuàng)造獨(dú)特的視覺表達(dá)和空間體驗，而不是拼貼式“網(wǎng)紅場景”。
李明德則從數(shù)據(jù)角度進(jìn)一步指出，單一打卡點(diǎn)雖然能在短時間內(nèi)吸引客流，但復(fù)游率和停留時長極低，形成不了有效的消費(fèi)閉環(huán)和品牌沉淀。以成都太古里、西安大唐不夜城為例，這些街區(qū)并非靠單一場景取勝，而是通過將商業(yè)、文化、生活融合在一起，形成了可游、可逛、可互動的復(fù)合街區(qū)生態(tài)系統(tǒng)，賦予了城市空間活力和生命力。
戴俊騁也提到，未來可持續(xù)街景應(yīng)呈現(xiàn)“兩類特質(zhì)”：一是承載“宏大敘事”的文化場景，具備歷史沉淀和精神象征意義；二是呈現(xiàn)“輕盈細(xì)膩”的“小確幸奇觀”，如有趣的墻面涂鴉、巧妙的互動裝置、富有生活氣息的街頭藝術(shù)，這些設(shè)計可以打動人心、激發(fā)分享欲望，而非僅供打卡合影。“不是所有好看的設(shè)計都能留下記憶，能夠觸發(fā)情緒反饋的設(shè)計，才有品牌生命力?！?/p>
在政策層面，北京大學(xué)城市與環(huán)境學(xué)院教授吳必虎建議，城市街景的更新不應(yīng)僅限于“景觀美化”，而要融入整體生活節(jié)奏與在地文化?！澳悴荒苤辉炀埃辉烊?。不管是老街更新，還是新區(qū)設(shè)計，都應(yīng)該讓當(dāng)?shù)鼐用衲軈⑴c、能使用、能認(rèn)同。游客拍照，居民生活，這才是城市空間的理想狀態(tài)?！?/p>
這意味著，從“打卡”走向“打動”，不僅是形式的轉(zhuǎn)變，更是治理理念的躍遷。主政者在推進(jìn)城市形象建設(shè)時，應(yīng)超越表層符號操作，將街景作為城市文化的物理延展，真正實現(xiàn)傳播價值、空間價值與情感價值的統(tǒng)一。
政府、大V、市民需三方協(xié)同
在流量主導(dǎo)的當(dāng)代傳播環(huán)境中，城市形象的建構(gòu)早已不是政府“單向灌輸”的過程，而是一個多主體參與、多平臺互動的“協(xié)同創(chuàng)作”。戴俊騁表示，“城市內(nèi)容的生產(chǎn)機(jī)制已經(jīng)發(fā)生根本性變化，從過去官媒主導(dǎo)，轉(zhuǎn)向政府、創(chuàng)作者與普通市民共同完成的一種‘內(nèi)容共創(chuàng)’模式?！?/p>
尤其是在社交媒體去中心化的傳播格局下，網(wǎng)絡(luò)大V成為城市形象的重要放大器。吳必虎強(qiáng)調(diào)，“在一個信息扁平化的時代，電視臺和報紙的影響力在下降，而網(wǎng)絡(luò)大V憑借強(qiáng)粉絲黏性與內(nèi)容策動力，能夠顯著放大城市內(nèi)容在社交網(wǎng)絡(luò)的傳播力。”
吳必虎建議，地方政府應(yīng)順勢而為，主動與適配型的內(nèi)容創(chuàng)作者建立合作關(guān)系，而非僅僅依賴行政推送?！跋胪泼朗?，就請吃貨博主；想講文化，就找文化類達(dá)人，而不是‘大V越大越好’?！?/p>
吳必虎對新京智庫表示，地方政府在面對網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)作者時，應(yīng)該摒棄“雇傭關(guān)系”思維，轉(zhuǎn)向“協(xié)同伙伴”思維。一方面，地方政府要提供足夠的信息素材和傳播便利，包括開放拍攝場景、提供城市敘事資源、允許風(fēng)格創(chuàng)新；另一方面也要設(shè)立紅線，如導(dǎo)向管理、版權(quán)規(guī)范、價值觀底線，確保傳播內(nèi)容符合城市形象與主流導(dǎo)向。
李明德認(rèn)為，政府在與網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)作者合作過程中，應(yīng)扮演“方向引導(dǎo)者”和“協(xié)同賦能者”的雙重角色。首先，應(yīng)搭建多元協(xié)作平臺，聯(lián)動大V、內(nèi)容公司、高校與文化機(jī)構(gòu)，形成城市傳播的“外腦+內(nèi)核”結(jié)構(gòu)。其次，可以通過政策激勵、專項基金等方式，吸引優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者持續(xù)參與城市表達(dá)。地方政府不應(yīng)只是“拍視頻的出錢人”，而應(yīng)是“內(nèi)容生態(tài)的組織者”。
城市居民的角色作用同樣不可忽視。戴俊騁認(rèn)為，真正讓一座城市被認(rèn)同的，不是一條視頻有多少點(diǎn)贊，而是本地人是否愿意轉(zhuǎn)發(fā)。這就要求地方政府在傳播機(jī)制設(shè)計上，將居民納入主角位置，讓他們參與城市故事的講述與再生產(chǎn)。無論是開放街頭舞臺、鼓勵社區(qū)劇場，還是設(shè)立“城市體驗官”“民間導(dǎo)游”等角色，都是激活城市“內(nèi)部敘事力”的有效路徑。
從傳播方式上看，吳必虎表示，地方政府不應(yīng)害怕爭議。有些網(wǎng)絡(luò)聲音看似刺耳，其實是一種真誠的反饋。因此，要避免動輒“封號”“刪帖”的應(yīng)激反應(yīng)，轉(zhuǎn)而建立一套合理的輿情接納與糾錯機(jī)制，讓城市形象建設(shè)在多元聲音中不斷自我修正與進(jìn)化?！耙粋€能容納討論和質(zhì)疑的城市，才是真正有韌性的城市。”
簡言之，在城市傳播從中心化走向協(xié)同化的今天，城市主政者要從“造內(nèi)容”走向“組網(wǎng)絡(luò)”，從“建形象”走向“建機(jī)制”。
“文化+治理+產(chǎn)業(yè)”支撐城市品牌韌性
“要讓一座城市從‘爆紅’走向‘長紅’，絕不能只靠運(yùn)氣和一波流量?！崩蠲鞯抡f，真正具有品牌韌性的城市，背后都有三類穩(wěn)定支撐：深厚的文化資源、精準(zhǔn)的治理能力與堅實的產(chǎn)業(yè)底座。這三者共同構(gòu)成了“長紅城市”的結(jié)構(gòu)性根基。
第一支柱是文化。戴俊騁強(qiáng)調(diào)，一座城市要長久被記住，必須在文化層面建立起獨(dú)特敘事和情感鏈接。以西安、成都為例，這些城市之所以能夠多次“二次出圈”，就在于它們不是依賴單一爆點(diǎn)，而是通過歷史場景激活、非遺內(nèi)容重構(gòu)、民俗形式翻新，形成了一個可持續(xù)輸出文化內(nèi)容的生態(tài)系統(tǒng)。
李明德補(bǔ)充道：“文化資源不是簡單講歷史，而是講故事?！币晕靼驳摹堕L恨歌》實景演出、成都的川劇變臉與茶藝表演為例，這些內(nèi)容不僅具備游客吸引力，也具備傳播轉(zhuǎn)化力和IP演繹力。
李明德說，地方主政官員要明白，當(dāng)?shù)厥欠窬邆洫?dú)特文化要素，是否形成穩(wěn)定的文化轉(zhuǎn)化機(jī)制，是否構(gòu)建了適配新媒體表達(dá)的敘事樣式？“文化之所以能成為城市品牌的核心，是因為它既是城市精神的提煉，也是游客體驗的起點(diǎn)?！?/p>
第二支柱是城市治理。吳必虎在做文旅部旅游休閑城市課題研究時發(fā)現(xiàn)，真正能留下游客的城市，往往不是景區(qū)最多，而是體驗最順?！爸卫淼臏囟龋瑳Q定城市的口碑?！北热纾枮I“冰雪經(jīng)濟(jì)”之所以受到認(rèn)可，不僅在于冰雕本身壯觀，更在于政府在流量涌入后迅速保障了服務(wù)質(zhì)量。
吳必虎強(qiáng)調(diào)，城市治理必須體現(xiàn)出包容性、幽默感與協(xié)同性。他反對“神仙打架式”的政策沖突，即一方面推動旅游興市，另一方面卻通過管理細(xì)節(jié)制造障礙。旅游業(yè)是一個需要多部門協(xié)同的“系統(tǒng)”，牽涉交通、城管、市場監(jiān)管、文化、公安等多個維度，城市主政者必須將文旅管理納入整體治理架構(gòu)，建立“一體運(yùn)作、快速響應(yīng)”的跨部門協(xié)同機(jī)制。
第三支柱是產(chǎn)業(yè)。李明德指出，一座城市如果長期依賴某一條短視頻、某一個打卡地，就意味著它并沒有形成真正可持續(xù)的文旅產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。網(wǎng)紅效應(yīng)只能帶來“引流”，真正的“留量”還是要靠產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)化。
李明德建議，在引導(dǎo)流量時同步思考產(chǎn)業(yè)承接能力，推動“文旅+”“數(shù)字+”“消費(fèi)+”等多元融合。比如甘肅天水在“麻辣燙熱”后推動餐飲品牌連鎖化、本地食材標(biāo)準(zhǔn)化；成都圍繞“文創(chuàng)+夜經(jīng)濟(jì)”開發(fā)特色手工藝、沉浸劇場與街區(qū)消費(fèi)新業(yè)態(tài)；西安則不斷將考古、數(shù)字化、燈光科技等引入文化演出與博物館場景中，實現(xiàn)從“爆點(diǎn)事件”到“系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)”的躍遷。
戴俊騁補(bǔ)充道，城市品牌的價值不只在旅游，還應(yīng)反哺人才吸引、產(chǎn)業(yè)集聚與城市競爭力提升。地方主政官員應(yīng)該反思一個問題，即“游客想不想留下，創(chuàng)作者愿不愿常駐，企業(yè)是否看好這座城市的未來？”如果不能形成產(chǎn)業(yè)閉環(huán)與社會結(jié)構(gòu)支持，那么無論熱度多高，都難免被下一個熱點(diǎn)城市取代。
因而，“長紅城市”的核心能力是長期內(nèi)容供給力、城市服務(wù)支撐力與產(chǎn)業(yè)承接轉(zhuǎn)化力的協(xié)同構(gòu)建。城市主政者唯有圍繞“文化+治理+產(chǎn)業(yè)”三大支柱，久久為功、系統(tǒng)發(fā)力，才能在瞬息萬變的網(wǎng)絡(luò)浪潮中穩(wěn)住城市品牌，走出一條可持續(xù)的、可記憶的城市發(fā)展之路。
新京報記者 肖隆平
編輯 鄭偉彬
校對 劉軍
