自媒體時代，因為一件事、一處景，或者一個打卡點(diǎn)而讓一座城市走向輿論焦點(diǎn)的現(xiàn)象越來越多。這樣的一些城市也因此被稱為“網(wǎng)紅城市”。

“網(wǎng)紅城市不是已經(jīng)非常有名的旅游目的地城市，這些城市在之前不被大家所關(guān)注?！眹H旅游研究院院士、北京大學(xué)城市與環(huán)境學(xué)院教授吳必虎對新京報新京智庫表示，所以這些城市特別想變成“網(wǎng)紅”， 當(dāng)?shù)卣话銜羞@種期待，他們的城市能夠在瞬間被爆發(fā)式的流量關(guān)注。

比如，2024年成為網(wǎng)紅城市的甘肅天水、新疆阿勒泰、山西隰縣等，也有一些機(jī)構(gòu)將深圳、南京等列入網(wǎng)紅城市名單中。還有一些城市，只是在網(wǎng)絡(luò)上獲得了短暫天量關(guān)注，之后又瞬間回到了“無人問津”狀態(tài)。

今年4月，河北三河市也意外獲得了巨額流量關(guān)注，只不過是因為將商戶門頭的底色全變成綠色一事。這也被稱為“網(wǎng)黑城市”，近年來，這一類城市也頻頻出現(xiàn)，時過境遷之后更多的人可能只記住了這個城市，卻對不光彩的事兒模糊了。

吳必虎表示，網(wǎng)紅城市是正面形象的流量，實(shí)際上另外一種負(fù)面形象的流量關(guān)注被稱為“網(wǎng)黑城市”，也是一種“網(wǎng)紅”。從知名度傳播效果來說，這類城市也是一下子讓城市形象得到了傳播。尤其是幾年后，“網(wǎng)黑城市”經(jīng)過整改，而“城市名稱”也已經(jīng)被公眾記住了，同樣也會吸引游客前來旅游，所以“壞事”也能變“好事”。

那么，為什么有些城市會在網(wǎng)絡(luò)上獲得天量的關(guān)注又瞬間被網(wǎng)絡(luò)遺忘？成為“網(wǎng)紅城市”后又如何“長紅”？新京報新京智庫采訪了國際旅游研究院院士、北京大學(xué)城市與環(huán)境學(xué)院教授吳必虎。

國際旅游研究院院士、北京大學(xué)城市與環(huán)境學(xué)院教授吳必虎。受訪者供圖

不被關(guān)注的城市才想“網(wǎng)紅”

新京智庫：近年來，出現(xiàn)了一批“網(wǎng)紅城市”，比如淄博、天水等，有的熱度持續(xù)時間長一些，有的則非常短暫。為何會這樣？

吳必虎：對于這個問題目前還沒有科學(xué)研究做支撐，我只是憑自己的觀察來分析。網(wǎng)紅城市本質(zhì)上是自媒體時代的產(chǎn)物。在自媒體出現(xiàn)以前，不存在“網(wǎng)紅”這個概念。

我們現(xiàn)在看到的每一個“網(wǎng)紅城市”，基本上都是從某個人第一次無意中發(fā)的視頻開始。像怒江，因為有一位傈僳族小伙子發(fā)了一條24秒的《我是云南的》短視頻，結(jié)果被網(wǎng)友紛紛跟進(jìn)模仿，全國突然冒出很多類似內(nèi)容，怒江也就因此紅了。

所以成為網(wǎng)紅城市有這么幾個特點(diǎn)：首先，完全偶然，不可預(yù)判，誰也不知道下一個熱點(diǎn)會觸發(fā)什么社會情緒。

同時，后續(xù)政府是否跟得上，成為了能否持續(xù)被關(guān)注的關(guān)鍵。像淄博、天水、哈爾濱等地政府干預(yù)及時，一旦看到流量來了，就立刻出手做配套工作，比如修停車場、疏導(dǎo)交通、做宣傳，這些都很重要。

此外，網(wǎng)紅城市的生命周期普遍不長。網(wǎng)絡(luò)傳播有一個基本規(guī)律：新鮮感。網(wǎng)友不會長時間關(guān)注一個事件。你能火多久，取決于有沒有下一個新的事情替代你。

當(dāng)然還有一個關(guān)鍵點(diǎn)，就是公眾的共情。比如有人在一個城市感受到善意、溫暖，或者正好契合了大家當(dāng)下的情緒，它也可能“火”。

我將其總結(jié)為“A-B-C”三個端：“A”是Agent，是某個具體人或組織，他（們）發(fā)出“第一條內(nèi)容”；“B”是政府，有沒有順勢而為，形成制度支持；“C”是網(wǎng)友，也就是流量的真正推力——他們的情緒是否被打動，是否愿意傳播。這三者如果形成了閉環(huán)，就有了一個完整的網(wǎng)紅路徑。

長紅城市是“體驗留人”

新京智庫：像西安、成都等城市可以說是長紅城市，你認(rèn)為這類城市能夠“長紅”的關(guān)鍵是什么？

吳必虎：西安、成都這類城市能一直在網(wǎng)絡(luò)上“熱”下去，一方面是資源本身夠豐富，另一方面是體驗層次多。到這座城市的游客，不管是老年、中年、青年，還是小孩，不管是文藝青年、佛系青年，還是朋克青年，總能找到各自能消費(fèi)、能感受的內(nèi)容。這才是“長紅”的底層邏輯。

成都是個典型。它其實(shí)早就是旅游目的地城市。新冠疫情期間被曝出的幾條新聞就能說明：比如，2021年，有個20歲姑娘因為感染新冠，追蹤她的疫情軌跡線，發(fā)現(xiàn)一晚她竟然逛了4家酒吧，結(jié)果她沒去的酒吧的老板覺得“我們不夠格”。

還有說唱歌手諾米參加比賽失敗，直接在街頭對著評委說“diss你”，后來他在網(wǎng)上發(fā)的歌曲《謝天謝帝》迅速走紅，也讓玉林七巷的小公園變成了網(wǎng)紅打卡點(diǎn)。成都的社區(qū)、街道干部沒有壓制這些事件所引發(fā)的輿情，因此使得當(dāng)?shù)刈呒t。這說明什么？城市對市民的創(chuàng)造力是鼓勵的，不管你是街頭唱歌，還是夜市擺攤，都有空間容得下。

我現(xiàn)在在做文旅部的“旅游休閑城市”標(biāo)準(zhǔn)研究，發(fā)現(xiàn)“氛圍”特別重要。一座城市是不是讓人放松，游客來了能不能感到“舒服”，其實(shí)與人和人之間的互動有很大關(guān)系。你天天趕人、管人，別說游客，當(dāng)?shù)厥忻襁^得都很“緊張”，怎么可能讓來到這里的游客感到舒服？

所以成都、西安等一類城市，它本身就有底子：旅游資源豐富，市民心態(tài)開放。一個突發(fā)事件讓流量進(jìn)來了，本地人能接得??；政府也不怕出點(diǎn)狀況，愿意配合、包容。這種城市，即便不是天天火，也總在熱門榜單上不會掉隊。

因此，一座城市要從“網(wǎng)紅”走向“長紅”，不是靠一次爆點(diǎn)，而是靠一整個系統(tǒng)的接力。說到底，就是一座城市有沒有足夠的旅游體驗、厚實(shí)的文旅內(nèi)容、寬容的社會氛圍，能讓游客來了不想走，走了還想來。如果說網(wǎng)紅城市是“情緒引爆”；那么長紅城市則是“體驗留人”。

政府要接得住“天降”流量

新京智庫：那對于政府來說，怎么抓住流量？又怎么避免在網(wǎng)上“一陣風(fēng)”？

吳必虎：政府可以做的事有不少，但不能幻想靠行政命令讓城市火。你抓不住那個偶然的“引爆點(diǎn)”，但你能做的是接住這波“天降”流量，讓它別白來。要知道，這些人來了，不是來看市委辦公樓的，而是看這座城市有沒有煙火氣。

所以，首先要“補(bǔ)臺”，不是“拆臺”。停車場要修好，廁所要夠用，小違規(guī)別亂罰，讓游客來了你這座城市覺得舒服。像哈爾濱、天水和淄博，政府介入得很及時，所以他們也就得到網(wǎng)絡(luò)的持續(xù)關(guān)注。

其次是氛圍，得讓人松弛。這需要政府有幽默感，有風(fēng)險承受力，不怕民間大膽的創(chuàng)意，善意的批評和建議。

還有政策不要“神仙打架”。不要這個部門發(fā)文要刺激消費(fèi)，那個部門卻出臺政策抑制消費(fèi)。現(xiàn)在有些地方政府特別“忙”，但忙的結(jié)果沒有形成“加法”效應(yīng)。旅游本來能解決大量就業(yè)：一個游客來了，吃、住、行、游、購、娛，每個環(huán)節(jié)都需要人，每個環(huán)節(jié)都可能產(chǎn)生消費(fèi)。但服務(wù)跟不上，甚至人為制造消費(fèi)障礙，或者影響游客體驗，那旅游業(yè)自然沒法火起來，也自然就起不到拉動經(jīng)濟(jì)增長的效果。

所以，網(wǎng)紅城市背后，其實(shí)是城市治理理念的競爭。哪個城市愿意為人民提供就業(yè)、留空間、給自由，哪個城市就更有希望“火”得持久。

科技手段助力城市“長紅”？

新京智庫：現(xiàn)在很多城市在文旅上講“科技賦能”，比如AR/VR、AI、大數(shù)據(jù)。你怎么看科技對“網(wǎng)紅城市”的作用？

吳必虎：其實(shí)，科技是把“雙刃劍”。一方面它確實(shí)能幫一些城市成為網(wǎng)紅城市，另一方面也可能讓一些城市“消失”在網(wǎng)絡(luò)中。

先說正面的。過去你做一個動畫片，像上海美術(shù)電影制片廠攝制的《金猴降妖》等動畫片，需要很多畫師畫幾百上千，甚至上萬幅畫作來最后拍成?，F(xiàn)在在電腦上用AI生成，省時省力，效果還不差。虛擬人、數(shù)字博物館、三維建模，都可以讓一個城市原本不為人知的文化故事“活”起來。

但副作用也很明顯?，F(xiàn)在越來越多服務(wù)崗位被機(jī)器所替代——外賣小哥、大堂經(jīng)理等很多廉價勞動力崗位面臨被機(jī)器人取代的可能。你以為這是效率提升，其實(shí)也帶來了潛在的風(fēng)險和社會問題。

機(jī)器人代替人，可以去做危險的臟活、累活，比如挖煤工、城市“蜘蛛俠”（高樓清潔工）等，但是旅游景區(qū)、農(nóng)家樂、民宿，千萬不能用機(jī)器人，一定得是當(dāng)?shù)鼐用駚矸?wù)外地游客，與游客產(chǎn)生交流，形成文化傳遞，才能真正意義上促進(jìn)和帶動旅游業(yè)的繁榮發(fā)展，帶動消費(fèi)增長。

如果做智慧景區(qū)、無人接待、自動講解，人工成本是節(jié)省下來了，但游客來玩了一圈卻沒跟人說過一句話，他們下次再也不會來了。旅游本質(zhì)上是服務(wù)體驗、社交和情緒傳染，它不是“打卡+結(jié)算”。

更大的問題是科技帶來的不平等。富庶的城市能“花錢買流量”，買熱搜、買算法推薦，能搞統(tǒng)一的城市IP策劃。比如，東部省份的一些經(jīng)濟(jì)大縣，經(jīng)濟(jì)體量大，媒體曝光頻率甚至超過中西部地區(qū)的多數(shù)地級市，中西部以及東部經(jīng)濟(jì)落后的城市，即便文旅資源再豐富，故事講得再好，沒資金運(yùn)作，也很難“被看見”。

所以說，科技手段要用，但不能過于依賴?？梢阅酶呖萍籍?dāng)工具，但不能把它當(dāng)作信仰。一個長紅城市的根本，是“人”——有人接待，有人講故事，有人用真情換來回頭客，這才是真正“活起來”的城市。

再講白一點(diǎn)，我們不怕科技進(jìn)步，但怕的是科技被誤用，或者被少數(shù)人用來“加劇不平等”。 一座城市想要“長紅”，就得有人愿意留下——不是留下數(shù)據(jù)，而是留下人心。

城市宣傳要用匹配的“網(wǎng)絡(luò)大V”

肖隆平：自媒體時代有很多網(wǎng)絡(luò)大V，你覺得政府該怎么用好網(wǎng)絡(luò)大V以推動城市形象更有深度、更可持續(xù)？

吳必虎：這是一個不可逆的過程。在自媒體時代，政府要做兩件事：首先，要自己下場做自媒體。公眾號也好、抖音也好，本質(zhì)上都是自媒體，只是你能不能講得生動、有用、有感染力。

其次，要善于利用網(wǎng)絡(luò)大V的傳播力。但不是說網(wǎng)絡(luò)大V粉絲越多對城市宣傳就越好，而是要選對類型。要推廣城市美食，就請吃貨博主；要講文化歷史，就請文化圈的大V。

還有一點(diǎn)，別輕易“封號”“刪帖”?？梢耘R時性禁言，但別動不動就永久封殺那些網(wǎng)絡(luò)大V。一個思想百家爭鳴的時代，有些話可能剛開始聽著不舒服，但過一段時間可能會覺得也不是沒有道理。如果把不同的聲音扼殺了，只允許一種聲音，那最后也不利于城市的長遠(yuǎn)發(fā)展。

網(wǎng)絡(luò)大V之所以能紅，說明他有滿足某部分人心理和認(rèn)知需求的能力。作為政府，不是要“制服”他們，而是要找到和城市發(fā)展目標(biāo)相匹配的點(diǎn)，用他們的影響力去宣傳好城市，促進(jìn)城市經(jīng)濟(jì)社會健康發(fā)展。

新京報記者 肖隆平

編輯 鄭偉彬

校對 楊利