“一夜爆紅”曾是許多城市的夢(mèng)想，如今卻成為一些地方的負(fù)擔(dān)。
在短視頻時(shí)代，一座默默無(wú)聞的城市可能因一只鹵鵝、一碗麻辣燙、一場(chǎng)游戲取景或一場(chǎng)冰雪，迅速成為全網(wǎng)焦點(diǎn)。然而，這些“閃紅城市”如果接不住流量，承載不了大規(guī)模的游客，往往就如曇花一現(xiàn)，轉(zhuǎn)瞬光芒不再。為何有的城市熱度無(wú)法持續(xù)，而有的卻能牢牢抓住網(wǎng)紅效應(yīng)？
2024年以來(lái)，中國(guó)不少城市都曾“爆紅”，這里面既有像哈爾濱這樣的大城市，也有像阿勒泰、天水、隰縣這樣的小城市小縣城。這些因不同原因爆紅的城市，因其自然資源稟賦、運(yùn)營(yíng)方式等不同，在爆紅之后呈現(xiàn)出明顯不同的四條熱度軌跡。
天水：麻辣燙出圈后勁不足，熱度速紅速冷
2024年2月下旬，甘肅天水因一碗地方麻辣燙意外走紅網(wǎng)絡(luò)。起因是一位當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)友上傳的街邊吃“天水麻辣燙”視頻，短時(shí)間內(nèi)被169萬(wàn)網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)分享。視頻展示的獨(dú)特吃法——一碗手搟粉配一盤(pán)麻辣串菜，引發(fā)全國(guó)網(wǎng)友垂涎。視頻爆火后，眾多美食博主、旅游達(dá)人紛紛奔赴天水“打卡”，3月中下旬，“天水熱辣滾燙”成為社交媒體熱詞。
天水的熱度變化可謂“疾風(fēng)驟雨”。抖音巨量算數(shù)數(shù)據(jù)顯示，3月18日，“天水”關(guān)鍵詞綜合指數(shù)達(dá)到峰值，是全年平均值的17.87倍。到4月16日，該指數(shù)已跌回全年平均值以下，前后僅持續(xù)36天。而百度搜索指數(shù)更是顯示熱度爆發(fā)僅持續(xù)了兩周左右便進(jìn)入降溫通道。
▲2024年3月，天水麻辣燙成為流量密碼。圖/新華社
游客數(shù)據(jù)同樣呈現(xiàn)短期爆發(fā)態(tài)勢(shì)。3月份天水市累計(jì)接待游客464萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)旅游收入27億元，同比分別增長(zhǎng)65%和67%。但隨著氣溫升高進(jìn)入4月，天水游客量迅速回落。
天水案例揭示了典型的“速紅速冷”模式：爆紅期集中在3月，4月迅速降溫，5月已基本恢復(fù)平靜。這種短暫的熱度無(wú)法支撐長(zhǎng)期發(fā)展，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度轉(zhuǎn)移，本地產(chǎn)業(yè)很快陷入蕭條。
隰縣：游戲取景出圈，小縣城流量陡增陡降
2024年8月，國(guó)產(chǎn)單機(jī)游戲《黑神話：悟空》掀起的熱潮，使山西臨汾隰縣這個(gè)小縣城意外站上“聚光燈”。隰縣著名景區(qū)小西天正是游戲中“既見(jiàn)未來(lái)，為何不拜”橋段的取景地。國(guó)慶黃金周前夕，大批游戲愛(ài)好者蜂擁至隰縣小西天，期望親眼看見(jiàn)游戲里的宏偉建筑。
10月1日至2日，小西天景區(qū)連續(xù)爆滿(mǎn)。10月2日單日接待游客突破1.6萬(wàn)人，景區(qū)人滿(mǎn)為患，不少游客因排隊(duì)太久在現(xiàn)場(chǎng)高喊“差評(píng)”。官方數(shù)據(jù)顯示，國(guó)慶7天小西天景區(qū)累計(jì)接待游客超9萬(wàn)人次，比上一年同期暴增335%。然而，隰縣熱度的降溫來(lái)得迅速且不可避免。假期一結(jié)束，游客大規(guī)模撤離，小縣城重新恢復(fù)平靜。
隰縣的爆火呈現(xiàn)“集中-陡增-陡降”的特點(diǎn)：7天輝煌，轉(zhuǎn)瞬即逝。這種現(xiàn)象反映了小景點(diǎn)在面對(duì)突然爆紅時(shí)的局限性：一方面，景區(qū)空間有限、配套不足，難以應(yīng)對(duì)客流激增；另一方面，單一IP吸引力有限，缺乏持續(xù)吸引游客的內(nèi)容體系。
阿勒泰：旅游資源支撐，熱度先快后穩(wěn)
相較之下，阿勒泰和哈爾濱則走出和天水、隰縣不一樣的熱度軌跡。
2024年5月，電視劇《我的阿勒泰》在央視和視頻網(wǎng)站熱播，讓遠(yuǎn)在新疆的阿勒泰地區(qū)驟然進(jìn)入公眾視野。該劇改編自作家李娟的散文集，展現(xiàn)阿勒泰的壯麗風(fēng)光和質(zhì)樸生活。在此之前，一曲《可可托海的牧羊人》也曾提升過(guò)阿勒泰的關(guān)注度。歌曲和影視劇的雙重助推，使阿勒泰于2024年夏初成為旅游熱點(diǎn)。
隨著電視劇熱播，阿勒泰關(guān)注度迅速攀升。劇集播出后20天內(nèi)，全地區(qū)接待游客超286萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)42.05%，旅游收入20.45億元，同比增長(zhǎng)77.98%。往年要到暑期才爆滿(mǎn)的喀納斯、禾木等景區(qū)，在5月下旬就已游人如織。劇中場(chǎng)景成為現(xiàn)實(shí)中的網(wǎng)紅打卡點(diǎn)，如被實(shí)證是“樺林公園”的草原、布爾津著名景點(diǎn)“五彩灘”等。
相較于其他一夜爆紅的城市，阿勒泰的熱度衰減更為緩和。電視劇播畢后，網(wǎng)友注意力逐步轉(zhuǎn)移，但阿勒泰本身以壯美自然風(fēng)光著稱(chēng)，有一定吸引力基礎(chǔ)，熱度并未驟降而是緩慢回落。進(jìn)入秋冬季，阿勒泰游客量按季節(jié)規(guī)律減少，但因?yàn)閯〖酂嵋约靶陆w旅游升溫，仍有不少游客前往觀賞金秋和體驗(yàn)雪季滑雪。
阿勒泰案例呈現(xiàn)“先快后穩(wěn)”的熱度曲線。通過(guò)此次出圈，阿勒泰有效提升了知名度，積累了一批向往“詩(shī)和遠(yuǎn)方”的潛在游客。這表明當(dāng)網(wǎng)紅效應(yīng)與自身旅游資源良好結(jié)合時(shí)，城市可以實(shí)現(xiàn)從短期爆紅到長(zhǎng)期吸引力的轉(zhuǎn)變。
哈爾濱：冰雪經(jīng)濟(jì)持續(xù)，從“網(wǎng)紅”走向“長(zhǎng)紅”
2023年底，哈爾濱在社交平臺(tái)以一系列“寵粉”舉措再次走紅，被網(wǎng)友稱(chēng)為“有求必應(yīng)的爾濱”。哈爾濱推出“中央大街鋪紅毯”“溫暖驛站”“免費(fèi)地鐵擺渡票”“致游客一封信”等創(chuàng)意服務(wù)，極大增強(qiáng)了游客好感。這些舉措頻頻登上短視頻熱搜，“哈爾濱掏心掏肺掏家底寵游客”等話題討論度居高不下。
2024年12月24日，黑龍江哈爾濱，哈爾濱冰雪大世界游客如織。圖/IC photo
2023至2024年整個(gè)冰雪季期間，哈爾濱累計(jì)接待游客8743.8萬(wàn)人次，旅游收入1248.9億元。2024至2025年的冰雪季，雖然哈爾濱的網(wǎng)絡(luò)熱度沒(méi)有上一年火爆，但旅游效益卻保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，哈爾濱市文化廣電和旅游局公布的數(shù)據(jù)顯示，哈爾濱在2024至2025年冰雪季累計(jì)接待游客9035.7萬(wàn)人次，游客總花費(fèi)1372.2億元，同比分別增長(zhǎng)9.7%、16.6%。
因此，盡管隨著冬季結(jié)束，哈爾濱的冰雪旅游熱潮在3月以后趨于平穩(wěn)，關(guān)注度自然回落，但與某些“一次性網(wǎng)紅”不同，哈爾濱憑借深厚的冰雪資源和良好口碑，并未被完全遺忘。這一點(diǎn)從旅游收益的數(shù)據(jù)就可以看出。整體來(lái)看，哈爾濱的熱度曲線是高峰后逐步回落但保持一定余溫，并有望形成每年冰雪季周期性引流的模式。這種可持續(xù)的網(wǎng)紅效應(yīng)，正是城市營(yíng)銷(xiāo)的理想目標(biāo)。
四種熱度軌跡背后的深層邏輯
通過(guò)對(duì)比四座城市的發(fā)展軌跡，我們發(fā)現(xiàn)這些“爆紅”城市的命運(yùn)取決于多重因素的復(fù)雜作用。
首先是內(nèi)容熱度周期差異明顯。影視劇熱度往往集中在播出當(dāng)季，例如阿勒泰主要在劇集播出后幾周內(nèi)迎來(lái)游客高峰；哈爾濱的走紅則依托每年冬季冰雪季，具有季節(jié)性循環(huán)特征。游戲帶火的隰縣在游戲上線后持續(xù)數(shù)月熱度，但游戲話題消退后，景點(diǎn)關(guān)注度隨之下降。
同時(shí)，自身資源稟賦也是決定性因素。具有深厚旅游資源的城市，更容易將一時(shí)熱度轉(zhuǎn)為長(zhǎng)線吸引力。比如，哈爾濱本身就是知名旅游城市，基礎(chǔ)設(shè)施完善、產(chǎn)品豐富，爆紅后通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)提升，能吸引回頭客，熱度相對(duì)持久。而像隰縣的小景點(diǎn)因容量有限，在爆火后面臨“高開(kāi)低走”風(fēng)險(xiǎn)，熱度難以長(zhǎng)期維系。
官方運(yùn)營(yíng)與營(yíng)銷(xiāo)策略也極為重要。持續(xù)運(yùn)營(yíng)能夠延長(zhǎng)熱度壽命。比如，阿勒泰開(kāi)通直飛航班、推出主題線路以承接劇粉熱情。相比之下，天水雖也推出“麻辣燙專(zhuān)線”公交，但因缺乏后續(xù)產(chǎn)品支撐，難以維持長(zhǎng)期吸引力。
由此，這些城市的經(jīng)濟(jì)效益也就各不相同。這首先體現(xiàn)在直接的經(jīng)濟(jì)收益上。所有案例在爆紅后游客量和消費(fèi)都有大幅增長(zhǎng)，但幅度有別。比如，哈爾濱由于基數(shù)大，假期幾天收入就分別達(dá)到幾十億級(jí)別。阿勒泰和隰縣基數(shù)小，但增長(zhǎng)率驚人，前者短期內(nèi)預(yù)訂量翻數(shù)倍、帶動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜问杖胪仍鲩L(zhǎng)64%；后者暑期游客同比增長(zhǎng)300%。
經(jīng)濟(jì)效益還取決于承載能力。隰縣小西天因容量有限，不得不限流，實(shí)際收益受到瓶頸制約。相反，承載力充足的哈爾濱在客流暴增的情況下，仍提供了良好體驗(yàn)和消費(fèi)場(chǎng)景，因此，最大程度收獲了流量紅利。
除了經(jīng)濟(jì)效益外，爆紅事件還為城市帶來(lái)無(wú)形的品牌提升。阿勒泰被塑造成治愈系“詩(shī)和遠(yuǎn)方”的象征，豐富了新疆旅游形象。這些品牌效應(yīng)有助于后續(xù)持續(xù)吸引游客，即所謂將“流量”轉(zhuǎn)化為“留量”。因此，在下一個(gè)旅游季節(jié)來(lái)臨時(shí)，阿勒泰仍能憑借口碑和知名度繼續(xù)吸引游客。
“三高兩低一失衡”，“閃紅城市”的典型特征
對(duì)于那些無(wú)法接住流量的“閃紅城市”——像天水、隰縣等而言，普遍通常呈現(xiàn)“三高兩低一失衡”的特征?！叭摺斌w現(xiàn)了在這些城市運(yùn)營(yíng)模式上的不可持續(xù)性：流量依賴(lài)“高濃度”——過(guò)度依賴(lài)短視頻平臺(tái)的裂變式傳播；消費(fèi)場(chǎng)景“高同質(zhì)”——城市傾向于復(fù)制成功案例，導(dǎo)致景觀雷同；資源承載“高負(fù)荷”——爆紅城市短期內(nèi)吸引遠(yuǎn)超日常承載能力的客流量。
“兩低”揭示了網(wǎng)紅城市的內(nèi)在脆弱性：文化內(nèi)涵“低密度”——城市形象依賴(lài)單一符號(hào)，景點(diǎn)淪為拍照打卡背景板；商業(yè)生態(tài)“低韌性”——投機(jī)性商業(yè)隨著城市熱度降低而關(guān)停，城市文旅產(chǎn)業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱。
“一失衡”則反映了網(wǎng)紅城市爆紅的非可持續(xù)性：游客體驗(yàn)與預(yù)期錯(cuò)位、短期收益與長(zhǎng)期成本倒掛。政府斥巨資打造的基礎(chǔ)設(shè)施和景點(diǎn)，運(yùn)營(yíng)半年后日均客流不足百人的尷尬景象并不少見(jiàn)。
面對(duì)這種問(wèn)題的存在，城市如何實(shí)現(xiàn)從“閃紅”到“長(zhǎng)紅”的轉(zhuǎn)變呢？首先是要構(gòu)建多層次文化體驗(yàn)系統(tǒng)，避免單一打卡點(diǎn)模式。其次是優(yōu)化城市基礎(chǔ)設(shè)施與服務(wù)能力。對(duì)于希望借助網(wǎng)絡(luò)力量“紅”起來(lái)的城市，就需要前瞻性地提升基礎(chǔ)設(shè)施承載力，優(yōu)化交通組織、擴(kuò)充住宿資源、提高餐飲服務(wù)質(zhì)量。
同時(shí)，要實(shí)現(xiàn)文化與經(jīng)濟(jì)的良性互動(dòng)，要注重文化內(nèi)涵挖掘，避免過(guò)度商業(yè)化，要在商業(yè)開(kāi)發(fā)與文化保護(hù)之間找到平衡點(diǎn)。并且，城市需要構(gòu)建起長(zhǎng)效的城市品牌體系，將短期“爆點(diǎn)”轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期品牌資產(chǎn)，要利用關(guān)注度挖掘城市其他潛力資源，豐富城市品牌內(nèi)涵。
最后則是推動(dòng)城市治理能力的全面提升。城市應(yīng)關(guān)注公共服務(wù)質(zhì)量提升、營(yíng)商環(huán)境優(yōu)化、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整等方面，實(shí)現(xiàn)從單純旅游吸引力到綜合宜居性的提升，為城市發(fā)展注入持久動(dòng)力。
從天水的“速紅速冷”到哈爾濱的“長(zhǎng)紅”，不同城市的發(fā)展軌跡告訴我們：真正的城市營(yíng)銷(xiāo)不是制造一時(shí)的爆點(diǎn)，而是構(gòu)建可持續(xù)的吸引力體系。
文/鄭偉彬
編輯/肖隆平
校對(duì)/劉越
