自2021年首次營收過千億元后，千億茅臺已連續(xù)4年保持雙位數(shù)增長，在行業(yè)深度轉(zhuǎn)型期，營收和盈利能力是企業(yè)穿越周期的根本。宏觀消費(fèi)壓力下，茅臺的持續(xù)穩(wěn)健增長，有助于提振行業(yè)信心。

2024年，茅臺準(zhǔn)確研判“三期疊加”的市場形勢，“轉(zhuǎn)型”成為穿越周期的關(guān)鍵詞。作為白酒龍頭，茅臺扎根市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整、“4+6”渠道布局，推動客群轉(zhuǎn)型、場景轉(zhuǎn)型、服務(wù)轉(zhuǎn)型等一攬子有效舉措，呈現(xiàn)動銷旺盛、市場穩(wěn)定，銷售量、銷售額齊升的良好態(tài)勢。

就在剛剛收官的茅臺2025年一季度市場調(diào)研中，茅臺高層奔赴東、中、北三線18?。▍^(qū)、市）開展密集調(diào)研，充分聽取渠道商意見建議，共同研究市場現(xiàn)狀與機(jī)遇，為把脈開發(fā)，凝聚共識，俯下身子去做市場、拓客群、促消費(fèi)，從“渠道為王”轉(zhuǎn)向“消費(fèi)端為王”，實(shí)現(xiàn)更好消費(fèi)觸達(dá)。茅臺在“破”與“立”中，積蓄穿越新周期的增長動力。

業(yè)績增長韌性持續(xù)

4月2日晚，茅臺發(fā)布2024年業(yè)績報告，2024年度實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入1741.44億元，同比增長15.66%；利潤總額1196.39億元，同比增長15.41%；歸母凈利潤862.28億元，同比增長15.38%。主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)持續(xù)保持兩位數(shù)增長，高質(zhì)量完成年度戰(zhàn)略目標(biāo)。

茅臺酒是茅臺核心中的核心，是基礎(chǔ)中的基礎(chǔ)，是定盤星和壓艙石，也是行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)，尤其在調(diào)整期，茅臺酒在示范引領(lǐng)、提振信心等方面的作用尤為關(guān)鍵和明顯。

作為茅臺業(yè)績的核心貢獻(xiàn)者，茅臺酒2024年保持穩(wěn)健較快增長的業(yè)績。2024年全年，茅臺酒實(shí)現(xiàn)營收約1459.28億元，同比增長15.28%。茅臺酒在成為千億級單品后，前三季度營收首次突破千億，出口營收首次突破50億元大關(guān)，繼續(xù)彰顯世界級大單品魅力。

茅臺醬香系列酒營收站穩(wěn)200億元臺階，2024年?duì)I收246.84億元，同比增長19.65%。近年來，茅臺醬香系列酒可謂動作頻頻，不斷推出新品以完善產(chǎn)品梯度，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品全價格帶，滿足不同消費(fèi)需求。其中，2022年初上市的茅臺1935，具有較強(qiáng)的成長性，躍升為年?duì)I收超百億元規(guī)模的大單品，占據(jù)次高端價格帶中主流地位。系列酒多層次產(chǎn)品矩陣，也成為貴州茅臺新的增長極。

“茅臺酒和醬香系列酒協(xié)同發(fā)展形成‘雙輪驅(qū)動’格局，提升了市場覆蓋率，形成有效‘護(hù)城河’。” 酒業(yè)獨(dú)立評論人肖竹青分析表示。

預(yù)收款猶如白酒行業(yè)里的“蓄水池”，體現(xiàn)了經(jīng)銷商打款意愿。截至2024年12月末，貴州茅臺預(yù)收賬款108.15億元，業(yè)績“蓄水池”依舊保持在相對高位，反映出經(jīng)銷商對品牌以及產(chǎn)品動銷的堅(jiān)定信心。

近年來，隨著營收和利潤的增長，貴州茅臺積累了充沛的現(xiàn)金流。業(yè)績報顯示，2024年賬上現(xiàn)金1699.7億元，較年初增長13.04%；公司經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額924.64億元，同比增加38.85%。資產(chǎn)總計(jì)近3000億元。

現(xiàn)金流是反映整體財(cái)務(wù)穩(wěn)健的關(guān)鍵指標(biāo)。充沛的現(xiàn)金流是抵御市場風(fēng)險的重要保障，助力茅臺更穩(wěn)定地穿越白酒行業(yè)周期。與此同時，坐擁千億現(xiàn)金的貴州茅臺，資金管理如何高效利用提升整體效益也備受關(guān)注。

2024年9月，在貴州茅臺公布三年現(xiàn)金分紅規(guī)劃1個月后，茅臺又首次披露股份回購計(jì)劃，并于2024年11月27日起正式實(shí)施。根據(jù)方案，公司計(jì)劃以30億元至60億元的自有資金回購股份，回購股份將用于注銷并減少公司注冊資本。

2024年業(yè)績報發(fā)布當(dāng)天，貴州茅臺公布最新回購進(jìn)展，截至本財(cái)務(wù)報告批準(zhǔn)報出日已累計(jì)回購近16億元。

分析人士認(rèn)為，分紅、回購以及大股東多次增持，都體現(xiàn)了茅臺對市值管理的高度重視，彰顯企業(yè)價值，為資本市場注入強(qiáng)大信心，不僅是在市值管理方面作出表率，對資本市場企穩(wěn)復(fù)蘇的助力作用也更為明顯。

就在近日召開的茅臺集團(tuán)2025年財(cái)務(wù)工作會，再次釋放出千億資金管理新方向。據(jù)了解，茅臺將通過“四維強(qiáng)化+數(shù)智驅(qū)動+生態(tài)協(xié)同”三大策略，重構(gòu)白酒龍頭的資金管理范式。比如，在資金端，將強(qiáng)化“存、貸、借、投”四維管理，意在提升資金周轉(zhuǎn)效率，破解白酒企業(yè)普遍存在的“高現(xiàn)金流、低收益率”困局；比如在管理端，通過物質(zhì)流、信息流、資金流“三流合一”與“數(shù)智驅(qū)動”，直指傳統(tǒng)白酒企業(yè)業(yè)財(cái)割裂的頑疾。

轉(zhuǎn)型中積蓄穿越周期的增長動力

茅臺的成績離不開一年的轉(zhuǎn)型努力。2024年以來，茅臺在“破”與“立”中探索穿越周期的增長動力。

中國酒業(yè)協(xié)會日前發(fā)布的《2024年中國酒業(yè)高質(zhì)量發(fā)展研究報告》提到，中國酒類市場面臨品類競爭持續(xù)加劇、產(chǎn)能過剩隱憂、雙理性時代、年輕化趨勢等諸多困境和挑戰(zhàn)。酒業(yè)也伴隨著經(jīng)濟(jì)增速的換擋，進(jìn)入到新舊動能轉(zhuǎn)化的陣痛期。

作為龍頭酒企的茅臺，也需要及時調(diào)整適應(yīng)新的市場變化。

“縱觀中國白酒產(chǎn)業(yè)歷程，每一輪行業(yè)調(diào)整，都有其時代性和必然性，通過‘破’與‘立’的循環(huán)上升，促進(jìn)了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化重組，形成了更加良性的產(chǎn)業(yè)生態(tài)?！泵┡_集團(tuán)黨委書記、董事長張德芹表示，當(dāng)前面臨的新一輪調(diào)整，本質(zhì)上是時代進(jìn)步催生的消費(fèi)變革和科技發(fā)展帶來的動能轉(zhuǎn)換。

以長周期構(gòu)建良性產(chǎn)業(yè)生態(tài)成為茅臺探索的發(fā)力點(diǎn)。2024年，茅臺通過優(yōu)化產(chǎn)品布局，統(tǒng)籌渠道布局，打通線上線下的傳統(tǒng)邊界，積極開展“三個轉(zhuǎn)型”拓展消費(fèi)增量。

首先是渠道層面，2024年6月以來，茅臺渠道政策密集推出，優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)、調(diào)整核心品的投放量，茅臺高層密集召開渠道商座談會及投資者交流會、管控市場預(yù)期，在一系列組合拳下，助推茅臺預(yù)期企穩(wěn)、茅臺散茅批價企穩(wěn)回升。

茅臺一直高度重視渠道建設(shè)，2024年12月，茅臺集團(tuán)黨委副書記、總經(jīng)理王莉在成都組織召開渠道調(diào)研座談會時，提出茅臺“4+6”的渠道布局：4個自營體系，包括自營公司、i茅臺、大客戶、企業(yè)私域；6個社會經(jīng)銷體系，即傳統(tǒng)經(jīng)銷商、商超百貨、社會電商、專業(yè)連鎖、產(chǎn)業(yè)私域和酒店餐飲，形成“自營”+“社會”兩大體系互為補(bǔ)充，“4+6”渠道布局相互賦能的協(xié)同生態(tài)體系。

“強(qiáng)化渠道協(xié)同、增強(qiáng)消費(fèi)觸達(dá)、促進(jìn)消費(fèi)轉(zhuǎn)化，解決好根本性的供需適配問題，從‘渠道為王’轉(zhuǎn)向‘消費(fèi)端為王’”，這是茅臺高層對企業(yè)發(fā)展提出的新方向。

從落地情況看，今年蛇茅投放量是由充分考慮市場需求決定的，采用供需適配策略，滿足真實(shí)消費(fèi)需求，讓市場價格回歸價值本身。近日，茅臺再次調(diào)整i茅臺申購規(guī)則，包括延長申購活動的時間和范圍，給消費(fèi)者帶來更好體驗(yàn)的同時，也釋放出茅臺進(jìn)一步提升直銷平臺在整個銷售體系中的權(quán)重的信號，體現(xiàn)了茅臺 “全面回歸消費(fèi)者”戰(zhàn)略的落地。

第二是產(chǎn)品層面， 2024年，茅臺酒推出龍年生肖酒、散花飛天、二十四節(jié)氣酒等一系列新品，開發(fā)750ml、700ml茅臺酒新品，“走進(jìn)系列”產(chǎn)品，聯(lián)名文創(chuàng)產(chǎn)品，以豐富的產(chǎn)品滿足不同消費(fèi)需求。

2025年，茅臺將繼續(xù)調(diào)整和優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，包括茅臺酒國內(nèi)市場計(jì)劃投放較去年略有增長；強(qiáng)化飛天大單品“金字塔”底座地位；調(diào)整珍品茅臺、1L飛天茅臺酒投放量；開發(fā)新品進(jìn)一步滿足終端多元化需求，瞄準(zhǔn)餐飲渠道、國際市場，結(jié)合景區(qū)、世界文化及自然遺產(chǎn)等文化優(yōu)勢資源，開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品、“走進(jìn)系列”產(chǎn)品等新品。

第三個方面是轉(zhuǎn)型。理性消費(fèi)時代來臨，轉(zhuǎn)型勢在必行。渠道觸達(dá)、產(chǎn)品適配、服務(wù)升級是解決供需適配問題的關(guān)鍵。去年以來，茅臺多次強(qiáng)調(diào)持續(xù)做好“三個轉(zhuǎn)型”——客群轉(zhuǎn)型、場景轉(zhuǎn)型和服務(wù)轉(zhuǎn)型，圍繞“新商務(wù)”人群打造新場景，樹牢從“朋飲”向“友飲”轉(zhuǎn)變、從“賣酒”向“賣生活方式”轉(zhuǎn)變的營銷理念。

“貴州茅臺的業(yè)績增長正是基于其深厚的品牌積淀和穩(wěn)健的市場策略。這種增長模式具有較強(qiáng)的可持續(xù)性。”肖竹青認(rèn)為，高基數(shù)背景下，這一增長幅度體現(xiàn)了貴州茅臺市場競爭力、品牌價值的持續(xù)提升，體現(xiàn)了貴州茅臺管理層推動消費(fèi)者人群轉(zhuǎn)型，消費(fèi)場景轉(zhuǎn)型和服務(wù)轉(zhuǎn)型已見成效。

剛剛結(jié)束的茅臺覆蓋18省（區(qū)、市）密集調(diào)研座談上，這組數(shù)據(jù)真實(shí)反映出茅臺轉(zhuǎn)型的成效。據(jù)悉，這場被稱為“用笨辦法”完成的調(diào)研，歷時16天、跨越東線、中線和北線，就茅臺酒、醬香系列酒市場，召開了18場座談會，覆蓋1700余家渠道商。

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2025年首季京津冀市場錄得79%-100%的同比增幅，其中大容量產(chǎn)品市場表現(xiàn)亮眼：北京物美商超以及北京部分專賣店渠道的1000ml裝銷量呈現(xiàn)大幅增長。熱衷為情緒價值買單成為當(dāng)下消費(fèi)趨勢。投射到渠道上，也讓茅臺酒渠道商拓客成效顯著，包括京津冀地區(qū)在內(nèi)的18個茅臺酒省區(qū)有效客戶平均增長98%，顯示茅臺客群轉(zhuǎn)型策略初見成效。

另據(jù)渠道商反饋，從去年底開始，茅臺酒客戶呈現(xiàn)出購買量減少但是頻次增多的現(xiàn)象。這種“即用即買的人比以前多了”的購買狀況，說明茅臺酒的社交屬性在增強(qiáng)。

有分析認(rèn)為，此番調(diào)研不僅印證了茅臺酒的基本屬性和基本需求面均未改變，調(diào)研傳遞的信息以及后續(xù)根據(jù)一線調(diào)查形成的決策，將會對2025年茅臺酒市場工作具有指導(dǎo)意義。

從茅臺的發(fā)展歷程看，每一次行業(yè)周期調(diào)整，既是挑戰(zhàn)，更是營銷體系變革與升級的契機(jī)。面對“三期疊加”的市場形勢，深刻認(rèn)識行業(yè)“熵增到熵減”“商業(yè)模式”的發(fā)展規(guī)律，從“渠道為王”轉(zhuǎn)向“消費(fèi)端為王” ，持續(xù)強(qiáng)化產(chǎn)品力、市場力、品牌力，更好地觸達(dá)終端消費(fèi)，必將迎來下一個上升期。

走出去尋找市場新“增長極”

對這艘千億巨輪而言，新周期下，如何永葆領(lǐng)軍地位，如何帶領(lǐng)行業(yè)走向世界舞臺，既是責(zé)任也是擔(dān)當(dāng)。

中國白酒要打開新的增長“突破口”、找到新的市場“增長極”，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)高質(zhì)量發(fā)展，“走出去”是一條重要路徑。

茅臺公司2024年國外市場營業(yè)收入約52億元，同比增長近20%。盡管這一數(shù)字占整體營收的比例仍不足5%，但這意味著國際市場的潛力巨大。

2024年，是茅臺國際化摸索走出一條特色路徑的起步之年，國際化步伐加快。這一年，茅臺先后走進(jìn)瑞士、意大利、印尼、泰國、老撾、澳大利亞、新西蘭、德國、西班牙、英國、比利時、美國、希臘、意大利等24個國家和地區(qū)開展的一系列品牌推廣活動中，分別通過“茅臺之夜”“茅臺文化節(jié)”等活動深度傳播茅臺文化內(nèi)涵，從“賣酒”向“賣生活”轉(zhuǎn)變，豐富品牌國際化表達(dá)，增進(jìn)國際消費(fèi)者文化體驗(yàn)，具象化展示中國傳統(tǒng)文化魅力。數(shù)據(jù)顯示，茅臺2024年累計(jì)在海外開展了225項(xiàng)品鑒活動，覆蓋超過1.5萬人次，國際“茅友圈”持續(xù)擴(kuò)大。

拓展市場的同時，茅臺為出海強(qiáng)化“內(nèi)功”。正如王莉所說，由“量變”到“質(zhì)變”推動中國白酒國際化，其內(nèi)核是深入踐行“ESG”理念。

深耕傳統(tǒng)技藝，永葆“品質(zhì)”競爭力的同時，茅臺始終感恩自然生態(tài)，將年度營收的1.5%作為環(huán)保專項(xiàng)資金，通過積極應(yīng)對氣候變化、開展“雙碳”行動、實(shí)施節(jié)能減排等，構(gòu)建生產(chǎn)空間集約高效、生活空間綠色低碳、生態(tài)空間山清水秀的“三生空間”。

從“產(chǎn)品出口”到“文化出?！?，這正是茅臺著眼長遠(yuǎn)提出的重要國際化戰(zhàn)略手段——區(qū)別于以往單純的產(chǎn)品出口，茅臺正搭建基于文化認(rèn)同的價值輸出體系。

茅臺在企業(yè)文化手冊《茅臺玖章》中提出“讓世界愛上茅臺，讓茅臺香飄世界”的愿景，并為出海設(shè)定具體目標(biāo)：到2035年，企業(yè)綜合實(shí)力要進(jìn)入全球食品飲料行業(yè)前五。

日前舉行的第二十二屆中國國際酒業(yè)博覽會上，張德芹指出， 隨著中華民族的復(fù)興和東方文明的崛起，中國白酒注定要走向世界舞臺。茅臺愿始終和大家一道，共同致力于開拓國際市場，讓中國白酒香飄世界，讓中華文明得到全世界的尊重和共享。

文/秦勝南

編輯 唐崢

校對 趙琳