3月的成都全國(guó)糖酒商品交易會(huì)，空氣里飄著酒香與火鍋味。在這個(gè)消費(fèi)者與行業(yè)同慶的節(jié)日里，一場(chǎng)白酒戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)引發(fā)關(guān)注。沒(méi)有明星站臺(tái)，沒(méi)有數(shù)據(jù)轟炸，取而代之的是一場(chǎng)對(duì)消費(fèi)者選酒、用酒難題的直面回應(yīng)。
“不同的款有什么區(qū)別嗎？反正看起來(lái)都長(zhǎng)得差不多?！?025年水井坊戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，以情景劇演繹消費(fèi)者的選酒糾結(jié)，成為發(fā)布會(huì)的創(chuàng)新之處。
事實(shí)上，情景劇來(lái)源于許多消費(fèi)者選酒時(shí)的真實(shí)經(jīng)歷。市面上好酒眾多，品質(zhì)都不錯(cuò)，但消費(fèi)者究竟該做何選擇？當(dāng)手握預(yù)算卻無(wú)從下手時(shí)，“選擇困難癥”正在成為白酒行業(yè)的新痛點(diǎn)。
水井坊·第一坊2025年戰(zhàn)略發(fā)布大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)。 企業(yè)供圖
當(dāng)買(mǎi)酒變成技術(shù)活，“水井坊+第一坊”提供“走心”指南
“選酒太難了！”一位來(lái)自成都某互聯(lián)網(wǎng)公司的中層管理者，去年為父親六十大壽選酒時(shí)，曾猶豫良久：“同一個(gè)品牌分什么不同酒體年份、酒體品質(zhì)，根本搞不懂區(qū)別。售貨員問(wèn)我要什么場(chǎng)合喝，又說(shuō)不出個(gè)所以然，最后只能看價(jià)格盲選，結(jié)果家里人覺(jué)得不夠用心。”
類(lèi)似煩惱并非個(gè)例。成都一家大型零售商場(chǎng)酒水區(qū)的一位銷(xiāo)售主管見(jiàn)過(guò)太多類(lèi)似的時(shí)刻：“現(xiàn)在年輕人買(mǎi)酒會(huì)做功課，但最后往往可能就是隨便選一款?！北澈蟮母驹颍窍M(fèi)場(chǎng)景需求與白酒品牌價(jià)值定位之間的錯(cuò)位。
過(guò)去十年，白酒行業(yè)依靠“品牌+渠道”雙輪驅(qū)動(dòng)，用價(jià)格帶劃分市場(chǎng)。然而，今天的消費(fèi)場(chǎng)景和需求正在發(fā)生深刻變革，基于大量市場(chǎng)調(diào)研，水井坊發(fā)現(xiàn)，隨著商務(wù)宴請(qǐng)需求逐漸降低，宴席場(chǎng)景更加細(xì)分，壽宴、升學(xué)宴、升職宴，以及具有地方區(qū)域特色文化宴席場(chǎng)景需求上漲，日常關(guān)系維護(hù)、公司小聚、家庭慶祝等情感鏈接場(chǎng)景需求也在增多，朋友飯局、獨(dú)酌等小眾場(chǎng)景逐漸顯現(xiàn)——“走心”成為這輪消費(fèi)者決策的關(guān)鍵詞。
“消費(fèi)者用酒的時(shí)候，考慮的因素變多了。”水井坊經(jīng)銷(xiāo)商老張?jiān)趹?zhàn)略發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)說(shuō)道，“和不同的人、在不同的場(chǎng)合喝，有不同考慮。再加上現(xiàn)在宴席的細(xì)分種類(lèi)增多，消費(fèi)者需要更有針對(duì)性的產(chǎn)品，以及足以打動(dòng)內(nèi)心的品牌故事?！?/p>
無(wú)論是傳統(tǒng)節(jié)日，還是日常公司、家庭聚會(huì)，“走心局”需求的背后，是當(dāng)代中國(guó)人針對(duì)此般“美事”中既要有面子、又要提升關(guān)系質(zhì)感的核心需求。對(duì)此，在戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，水井坊給出回應(yīng)：以“美酒”慶“美事”，未來(lái)以不同的價(jià)格帶的產(chǎn)品、體驗(yàn)，滿足不同消費(fèi)者差異化場(chǎng)景的用酒需求。
四川水井坊股份有限公司首席市場(chǎng)與數(shù)字商務(wù)官周苑忻。 企業(yè)供圖
四川水井坊股份有限公司首席市場(chǎng)與數(shù)字商務(wù)官周苑忻介紹：“過(guò)去白酒品牌很少會(huì)聊‘情緒紐帶’，但其實(shí)它才是消費(fèi)者在核心飲酒場(chǎng)景里選擇某個(gè)品牌的原因?！彼痪劢勾胃叨藘r(jià)格帶，通過(guò)“喝美酒慶美事”滿足越來(lái)越多的“走心局”，為消費(fèi)者在家庭聚會(huì)、社交宴請(qǐng)等消費(fèi)場(chǎng)景提供更好的選擇；而第一坊則聚焦于高端市場(chǎng)，激活“中國(guó)白酒第一坊”這一稀缺品牌資產(chǎn)，利用其國(guó)保級(jí)“美酒”的歷史與文化品質(zhì)的底色，錨定“以第一敬第一”，為追求更高端、個(gè)性化的人群和場(chǎng)景打造“博物館級(jí)”的高端產(chǎn)品和收藏級(jí)的稀缺體驗(yàn)。
基于“美事”和“第一”的核心消費(fèi)認(rèn)知及場(chǎng)景，水井坊·第一坊將以年份、名稱(chēng)序列感、工藝和包裝質(zhì)感進(jìn)行產(chǎn)品梯度的區(qū)分，陸續(xù)推出與戰(zhàn)略相匹配的明星單品，尊重消費(fèi)者喜好，逐漸進(jìn)行產(chǎn)品迭代。
水井坊產(chǎn)品。 企業(yè)供圖
“消費(fèi)者選酒應(yīng)該有明確的場(chǎng)景和情緒需求指引。”有水井坊經(jīng)銷(xiāo)商稱(chēng)，“水井坊+第一坊”的品牌和產(chǎn)品矩陣更加明晰，讓消費(fèi)者更加直觀理解“在什么預(yù)算下、什么場(chǎng)合、喝什么”，治療“選擇困難癥”，而更好選酒、品酒。
成為情感載體，水井坊以600余年美酒“慶美事”
在水井坊這場(chǎng)戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，情景劇復(fù)現(xiàn)了消費(fèi)者常遇的難題：老同學(xué)相約宴請(qǐng)恩師，要選大品牌、好品質(zhì)、要配得上老師的文化涵養(yǎng)，還得能傳達(dá)美好寓意的，怎么選？
分眾傳媒董事長(zhǎng)江南春對(duì)此分享道，當(dāng)前的消費(fèi)者需求從原來(lái)的“性價(jià)比”，上升至“顏價(jià)比”，再上升至“心價(jià)比”，白酒商品要為消費(fèi)者提供心靈和情緒的撫慰。正因如此，水井坊·第一坊錨定“喝美酒慶美事”恰逢其時(shí)。
中國(guó)人對(duì)“美酒”的定義，藏在生活的每一個(gè)重要時(shí)刻里：有升學(xué)宴上師友的舉杯相賀，也有升職宴上同事的誠(chéng)摯慶祝、父母壽宴上兒女的感恩祝福、好友聚會(huì)時(shí)的暢飲歡歌，以及商務(wù)合作達(dá)成時(shí)的默契碰杯。這些美好的場(chǎng)景，尤其需要一杯美酒的溫度與誠(chéng)意。在水井坊看來(lái)，“美酒”是“好酒”之上更具備情感屬性的佳釀，高品質(zhì)，高顏值之外，更重要的是開(kāi)啟時(shí)對(duì)應(yīng)的美好氛圍。隨著需求的迭代，這些對(duì)白酒有要求、挑剔的消費(fèi)者和生活鑒賞家，更加關(guān)注個(gè)性化、情感價(jià)值和品牌體驗(yàn)。在好酒之上，愿為“值得銘記的場(chǎng)景時(shí)刻”傾注心意。
水井街酒坊俯瞰圖。 企業(yè)供圖
水井坊作為延續(xù)600余年的唯一都市名酒，與成都相互滋養(yǎng)，其國(guó)保級(jí)別的釀造傳承、前店后坊的人間煙火、水與井的美好寓意，和經(jīng)過(guò)市場(chǎng)驗(yàn)證的獨(dú)特“雙香”回甘記憶，與600余年繁華都市的故事與人心同呼吸、共生長(zhǎng)，繪成獨(dú)一無(wú)二的人間美酒的情感底色。
“美酒代表是你我之間的故事——不僅當(dāng)下，還有未來(lái)”周苑忻表達(dá)對(duì)水井坊的寄望，“希望消費(fèi)者在喝酒的時(shí)候，不僅是想喝好酒，而且想喝美酒的時(shí)候，可以選擇水井坊國(guó)保級(jí)美酒?！?/p>
當(dāng)一杯酒能承載升職時(shí)的喜悅、壽宴上的溫情、謝師宴上的感恩、同窗聚會(huì)上的歡笑、合作伙伴席間的志滿昂揚(yáng)，它便不再是冷冰冰的商品，而是中國(guó)人“美事”的注腳。
水井坊·第一坊把中國(guó)人以好酒、美酒慶祝重要時(shí)刻的文化內(nèi)涵融進(jìn)酒里，并通過(guò)水井坊酒將這一文化內(nèi)涵傳遞到千家萬(wàn)戶，為不同消費(fèi)者提供具有鮮明差異化的功能價(jià)值和情感價(jià)值。
江南春認(rèn)為，未來(lái)，“喝美酒慶美事”的場(chǎng)景將是中國(guó)最大的喝酒場(chǎng)景，圍繞情緒價(jià)值，讓消費(fèi)者每當(dāng)想起慶祝的時(shí)候，水井坊·第一坊就能立刻進(jìn)入到大家的認(rèn)知當(dāng)中。
中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書(shū)玉在大會(huì)上表示：“當(dāng)白酒的社交價(jià)值從功利性社交符號(hào)轉(zhuǎn)為情感共鳴的符號(hào)，成為悅己的載體時(shí)，白酒才真正作為一種生活的儀式，成為年輕消費(fèi)者美好生活的陪伴者”。
“如何讓消費(fèi)者能夠主動(dòng)選擇我們的背后，是我們能為消費(fèi)者提供什么樣的極致消費(fèi)體驗(yàn)，產(chǎn)品品質(zhì)是一方面，但是更重要的是情感聯(lián)結(jié)，這是今天水井坊·第一坊戰(zhàn)略迭代的出發(fā)點(diǎn)。”四川水井坊股份有限公司總經(jīng)理、四川省酒業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)胡庭洲表示。以消費(fèi)者為導(dǎo)向進(jìn)行戰(zhàn)略迭代，讓大家可以更清晰明白地選酒、用酒，進(jìn)入消費(fèi)者的視野，主動(dòng)貼近消費(fèi)者的生活，成為消費(fèi)者的日常，才能真正走進(jìn)消費(fèi)者的內(nèi)心，實(shí)現(xiàn)品牌的健康、跨越式發(fā)展。
四川水井坊股份有限公司總經(jīng)理、四川省酒業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)胡庭洲。 企業(yè)供圖
新的消費(fèi)時(shí)代，迎來(lái)新一輪的變化。在產(chǎn)品、品牌戰(zhàn)略之外，水井坊還積極迭代營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，在春節(jié)、端午、中秋等不同消費(fèi)節(jié)點(diǎn)，針對(duì)不同城市的文化和消費(fèi)習(xí)慣，深度融合不同城市的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，運(yùn)用不同的媒介組合，用不同的故事，講透水井坊的品牌價(jià)值，并通過(guò)聚焦團(tuán)購(gòu)、加速門(mén)店拓店提高鋪市率、搭建面向宴席等核心消費(fèi)場(chǎng)景的銷(xiāo)售激活體系等舉措，全面擁抱市場(chǎng)。
此刻回望水井坊博物館，那些600余年窖泥中的微生物仍在靜靜繁衍，見(jiàn)證了600余年來(lái)民眾的宴飲，承載著他們奔赴生活的美好向往，如今又將繼續(xù)參與新一代消費(fèi)者的歡慶，或許這就是白酒的魅力。
文/秦勝南
編輯 李嚴(yán)
校對(duì) 王心
