當(dāng)74歲的地產(chǎn)大佬王石在廣告片中打開(kāi)一碗“總裁款”碗燕，燕之屋試圖用這場(chǎng)跨界營(yíng)銷打破大眾對(duì)燕窩多適用于女性滋補(bǔ)的認(rèn)知，給其去年“未見(jiàn)水花”的男士專屬碗燕帶來(lái)新一輪曝光。
然而，代言消息傳出10日內(nèi)，定價(jià)3168元的“總裁款”碗燕禮盒在三大電商平臺(tái)的銷售總量不足50單，不及同品牌其他千元級(jí)碗燕禮盒的零頭。競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的燕窩市場(chǎng)中，另辟蹊徑打開(kāi)男士燕窩賽道，等待燕之屋的是更大市場(chǎng)還是更大挑戰(zhàn)？不斷擴(kuò)大的代言人陣容和新品，能否幫助“燕窩第一股”擺脫凈利下滑窘境？
王石代言“總裁款”碗燕遇冷
3月18日，74歲的萬(wàn)科集團(tuán)創(chuàng)始人王石在個(gè)人微博發(fā)布一條廣告宣傳片并配文稱，“燕之屋全球首款男人的燕窩——總裁燕窩，助力新高度，成就每一個(gè)挑戰(zhàn)?！碑嬅嬷械耐跏?jīng)歷登山、攀巖、讀書、健身等場(chǎng)景后，表示“每一次挑戰(zhàn)，健康始終是支點(diǎn)”，隨后展示出一碗金黃色包裝的燕之屋“總裁款”碗燕。燕之屋也轉(zhuǎn)發(fā)微博宣布“歡迎王石成為燕之屋品牌代言人”。
燕之屋表示，王石是企業(yè)家，也是攀登珠峰、橫渡大西洋的極限運(yùn)動(dòng)挑戰(zhàn)者，品牌將通過(guò)本次代言，開(kāi)啟在男士滋補(bǔ)領(lǐng)域的合作，王石也將以“用戶+代言人”雙重身份詮釋男士高端滋補(bǔ)新范式。
早在王石代言前，“總裁款”碗燕就已于2024年8月上市。據(jù)燕之屋官網(wǎng)介紹，“總裁款”碗燕由燕之屋攜手中國(guó)藥科大學(xué)聯(lián)合開(kāi)發(fā)，融合燕窩、鐵皮石斛、長(zhǎng)白人參、蛹蟲(chóng)草、茯苓、肉蓯蓉、杜仲雄花、鮮白茅根八種原料，統(tǒng)一零售價(jià)3168元/盒，一盒共有6碗，折算后的單碗均價(jià)為528元。而品牌同規(guī)格（6碗/盒，158g/碗）禮盒中，原料為燕窩、冰糖、純凈水的“尊享款”碗燕售價(jià)為2988元/盒，單碗價(jià)格約498元。燕之屋碗燕產(chǎn)品線中，單碗價(jià)格比“總裁款”碗燕更高的，也只有638元/碗的“飛天款”燕窩（180g/碗）。
在業(yè)內(nèi)看來(lái)，燕之屋期望以王石代言再度增加“總裁款燕窩”的曝光，代表其仍看好高端滋補(bǔ)前景。飛瓜數(shù)據(jù)《2024年滋補(bǔ)保健品類線上消費(fèi)與行業(yè)洞察》顯示，2024年1月-9月，傳統(tǒng)滋補(bǔ)營(yíng)養(yǎng)品類銷售熱度較去年上漲14.9%，伴隨中式傳統(tǒng)養(yǎng)生需求常態(tài)化，品牌持續(xù)下場(chǎng)捕捉機(jī)會(huì)。從細(xì)分品類來(lái)看，燕窩滋補(bǔ)品占據(jù)品類銷售第一，同比銷售增幅達(dá)112.5%，發(fā)展動(dòng)能可觀。從價(jià)格帶來(lái)看，高客單價(jià)商品銷售漲幅較高，3000元以上商品增長(zhǎng)明顯，但100元-300元仍為主要價(jià)格帶。
有食品行業(yè)人士指出，當(dāng)前，千元滋補(bǔ)品增速明顯，代表消費(fèi)者仍愿意花錢為好產(chǎn)品買單。對(duì)于熟悉的養(yǎng)生產(chǎn)品，消費(fèi)者甚至?xí)M(jìn)行日常大量?jī)?chǔ)備。但整體來(lái)看，消費(fèi)者要優(yōu)質(zhì)，也要實(shí)惠，質(zhì)價(jià)比仍是成交關(guān)鍵，對(duì)高價(jià)新品會(huì)謹(jǐn)慎選擇。請(qǐng)王石代言，或許是想強(qiáng)調(diào)“總裁”屬性，定位精英人群，繼續(xù)走高端路線，但較高定價(jià)就會(huì)把部分消費(fèi)者攔在外面，而在門內(nèi)的精英們是否愿意為此買單，還有待時(shí)間檢驗(yàn)。
從銷量來(lái)看，盡管請(qǐng)到王石代言，“總裁款”碗燕并未激起太大水花。截至3月27日，燕之屋“總裁款”碗燕產(chǎn)品頁(yè)面更換王石代言形象照已有10日，而“總裁款”碗燕在燕之屋天貓旗艦店僅賣出34套，店內(nèi)銷售前三的碗燕禮盒成交量均在百單以上，禮盒到手價(jià)在1500元至2100元間，較“總裁款”碗燕禮盒便宜千余元。在京東燕之屋官方旗艦店，“總裁款”碗燕僅賣出13套，抖音燕之屋官方旗艦店中，該款產(chǎn)品雖有2000多人瀏覽，但已售為0。
3月27日，燕之屋宣布王石代言已有10日，“總裁款”碗燕在天貓旗艦店僅賣出34套。 電商平臺(tái)截圖
男士燕窩短期內(nèi)難形成大體量
在電商平臺(tái)，“總裁款”碗燕的產(chǎn)品詳情頁(yè)標(biāo)注著“新款舊款產(chǎn)品隨機(jī)發(fā)貨”。與舊款包裝相比，新款包裝進(jìn)一步在禮盒、碗身標(biāo)注了“總裁款·男士專屬燕窩”字樣，強(qiáng)化男士屬性。
當(dāng)咨詢何為男士專屬時(shí)，燕之屋客服回復(fù)稱，該款燕窩是專為男士研發(fā)的燕窩，添加了七種中藥材，根據(jù)唐代孫思邈《千金要方》的腎臟方中相關(guān)記載進(jìn)行加減劃裁，開(kāi)蓋后可以看見(jiàn)一整根人參。同時(shí)提示，產(chǎn)品因含有人參、杜仲雄花粉等，孕婦、哺乳期婦女及14周歲以下兒童不宜食用。對(duì)于產(chǎn)品是藥品、保健品還是食品，客服稱，“本產(chǎn)品屬于食品?！?/p>
燕之屋執(zhí)行董事兼總裁李有泉曾對(duì)外介紹，過(guò)去燕窩多為女性服用，男士購(gòu)買也多是送給太太或者女性客戶，但隨著男性客群的不斷壯大，很多客戶都提出了是否有更適合男性日常保養(yǎng)服用的燕窩產(chǎn)品。開(kāi)發(fā)這款產(chǎn)品的初衷，來(lái)自于男性客戶需求。燕之屋官網(wǎng)顯示，“總裁款”碗燕在研發(fā)時(shí)特別關(guān)注了現(xiàn)代商務(wù)領(lǐng)袖的三大需求——緊張節(jié)奏中的便捷性、高強(qiáng)高壓工作的續(xù)航力以及男士精力補(bǔ)充的科學(xué)性。
男士滋補(bǔ)品是否真的有市場(chǎng)？魔鏡洞察《2024年藥食同源趨勢(shì)洞察》顯示，國(guó)民健康意識(shí)正在提升，半數(shù)以上的養(yǎng)生人群愿意通過(guò)滋補(bǔ)食療進(jìn)行改善身體健康狀況。其中，男性人群養(yǎng)生意識(shí)增強(qiáng)，在社交媒體藥食同源食療滋補(bǔ)話題的關(guān)注人群中，男性占比超過(guò)女性，為56.1%。一線城市和新一線城市藥食同源產(chǎn)品需求旺盛，討論熱度份額超過(guò)六成，但消費(fèi)圈層呈下沉趨勢(shì)，二三線城市人群占比提升。據(jù)咨詢機(jī)構(gòu)弗若斯特沙利文預(yù)測(cè)，2025年中國(guó)男性健康與保健市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)996億元。
營(yíng)銷專家路勝貞向新京報(bào)記者分析，近些年燕窩高不可攀的滋補(bǔ)光環(huán)逐步消退，逐漸從高端走向大眾。雙寡頭競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，提升產(chǎn)品附加值，另建燕窩市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壁壘，成為燕窩品牌打破行業(yè)格局的突破口。燕之屋此次推出男士燕窩并聘請(qǐng)代言人，更多是企業(yè)希望在競(jìng)爭(zhēng)中能夠開(kāi)辟出另一條賽道。
路勝貞進(jìn)一步指出，燕窩作為養(yǎng)生滋補(bǔ)品，從傳統(tǒng)市場(chǎng)定位上講，原本屬于女性和中老年養(yǎng)生滋補(bǔ)產(chǎn)品。但在社會(huì)、工作競(jìng)爭(zhēng)壓力不斷提升，健康問(wèn)題頻頻困擾職業(yè)人群的社會(huì)背景下，男性消費(fèi)者在潛意識(shí)里也有健康憂慮和加強(qiáng)健康保護(hù)的需求，燕窩產(chǎn)品嘗試拓展男性消費(fèi)群體，或許也有機(jī)遇。通過(guò)將燕窩和藥材結(jié)合，進(jìn)入緩解疲勞，提升免疫機(jī)能的消費(fèi)市場(chǎng)，可以突破原來(lái)單種產(chǎn)品的限制。在不違反食品和保健食品法律和行業(yè)規(guī)則的前提下，在產(chǎn)品純凈、功能屬性可靠，市場(chǎng)定位清晰不游移的前提下，燕窩疊加產(chǎn)品會(huì)有很好的市場(chǎng)發(fā)展空間。
也有部分人士對(duì)此持觀望態(tài)度。有業(yè)內(nèi)人士指出，男性養(yǎng)生需求并不低，且不同年齡層側(cè)重不同，如年輕男性追求簡(jiǎn)單高效的運(yùn)動(dòng)、營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)劑，嘗新意愿更高，中年男性追求護(hù)肝護(hù)腎、抗疲勞等關(guān)鍵詞，更認(rèn)口碑產(chǎn)品。男性滋補(bǔ)品雖有成長(zhǎng)空間，但不意味著所有產(chǎn)品都能成功。燕窩經(jīng)多年宣傳已經(jīng)被大眾打上女性滋補(bǔ)品的刻板標(biāo)簽，打開(kāi)男性市場(chǎng)會(huì)面臨許多挑戰(zhàn)。
新零售專家、鮑姆企業(yè)管理咨詢公司董事長(zhǎng)鮑躍忠告訴新京報(bào)記者，食品行業(yè)中，燕窩市場(chǎng)相對(duì)較窄，推出定價(jià)較高的男士燕窩，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)又是一道門檻，現(xiàn)階段難以形成大體量。從營(yíng)銷角度，向男性賣燕窩，有點(diǎn)類似大家聽(tīng)過(guò)的把梳子賣給和尚、到非洲去賣鞋等案例，能否賣出去，要看企業(yè)具體操作。
燕窩衍生品助力還需時(shí)日
燕之屋想要開(kāi)辟新賽道的原因，從其業(yè)績(jī)表現(xiàn)中也可窺見(jiàn)一二。根據(jù)2024年盈利預(yù)告，經(jīng)初步審閱，燕之屋預(yù)期全年實(shí)現(xiàn)收入約20億元至21億元，同比增長(zhǎng)約2%至7%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)約1.587億元至1.798億元，同比下降約15%至25%。與此前四年收入、凈利潤(rùn)均呈正增長(zhǎng)的走勢(shì)相比，收入同比增幅不足10%、凈利不升反降的2024年或?qū)⒊蔀檠嘀莸囊淮位F盧。
燕之屋指出，2024年，線上收入實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，但受宏觀消費(fèi)環(huán)境結(jié)構(gòu)性調(diào)整影響，線下客戶消費(fèi)趨于保守，導(dǎo)致線下渠道收入略有下滑。為進(jìn)一步吸引更多消費(fèi)者，燕之屋在2024年簽約演員鞏俐、王一博，完成雙代言人矩陣建設(shè)，表示希望通過(guò)“國(guó)際影星＋青年偶像”雙代言人矩陣，精準(zhǔn)覆蓋多元消費(fèi)群體。
2024年上半年，受連續(xù)簽約兩位代言人等綜合因素影響，燕之屋銷售及經(jīng)銷開(kāi)支同比增長(zhǎng)38.45%至3.65億元。但在下半年，伴隨品牌效應(yīng)逐漸釋放，也幫助全年凈利潤(rùn)下降幅度有所收窄。或是嘗到了代言甜頭，燕之屋在2025年繼續(xù)擴(kuò)大代言人陣容，加上本月官宣的王石，現(xiàn)已有3位品牌代言人。
除聘請(qǐng)代言人外，燕之屋在銷售純燕窩產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，還不斷把燕窩為主料或輔料與其他食材結(jié)合，推出“燕窩+”“+燕窩”產(chǎn)品。瀏覽燕之屋在多個(gè)電商平臺(tái)的旗艦店可以看到，銷量前十的產(chǎn)品中，即食燕窩外，已有阿膠燕窩植物液態(tài)飲、小燕濃燕窩粥等衍生品的身影。
有滋補(bǔ)品負(fù)責(zé)人向新京報(bào)記者表示，近年來(lái)，大眾養(yǎng)生意識(shí)不斷提高，食療受到追捧。結(jié)合快節(jié)奏的生活，開(kāi)蓋即食的滋補(bǔ)品獲得更多關(guān)注，產(chǎn)品更新迭代速度也在加快。其中，因能適配早餐、下午茶等場(chǎng)景，燕窩粥、燕窩飲等燕窩衍生品開(kāi)始受到越來(lái)越多顧客的歡迎，銷售增速一度超過(guò)傳統(tǒng)干燕窩、即食燕窩等純單一食材產(chǎn)品。同時(shí)，因?yàn)榇祟惍a(chǎn)品的燕窩添加量并不像純燕窩產(chǎn)品那么足，定價(jià)也會(huì)比純燕窩產(chǎn)品便宜許多，進(jìn)而被顧客視作嘗鮮、入門的選擇。不過(guò)也因客單價(jià)較低，雖然銷售數(shù)量多，但從收入來(lái)看，賣十幾盒燕窩粥才抵得上賣一盒干燕盞。
結(jié)合燕之屋往期財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)可知，“燕窩+”“+燕窩”產(chǎn)品收入雖然逐年增長(zhǎng)，但截至2024年上半年，相關(guān)產(chǎn)品在整體營(yíng)收的占比也僅有一成左右，距成為和純燕窩產(chǎn)品一樣的業(yè)績(jī)主力還有很長(zhǎng)距離。
在鮑躍忠看來(lái)，現(xiàn)在市場(chǎng)上關(guān)于燕窩的衍生產(chǎn)品越來(lái)越多，有些滿足了多元消費(fèi)需要，有些則是借助燕窩概念打擦邊球。研發(fā)和推廣此類產(chǎn)品時(shí)，要避免其淪為炒作概念的工具。路勝貞也提示，食品行業(yè)中，很多產(chǎn)品創(chuàng)新都是圍繞大眾化、普及化、多場(chǎng)景化這一條主線，但這條主線的歸宿也可能是價(jià)格戰(zhàn)，導(dǎo)致產(chǎn)品有效成分含量越來(lái)越少，種類越來(lái)越多，包裝越來(lái)越花哨，市場(chǎng)越來(lái)越街邊化。如果演變成以低質(zhì)為特征的多元化，會(huì)導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)混亂且缺少規(guī)范。燕之屋此次創(chuàng)新男士燕窩，后續(xù)還需要輔佐堅(jiān)定的市場(chǎng)人群，和堅(jiān)定的品質(zhì)策略、價(jià)格策略和渠道策略，沒(méi)準(zhǔn)也會(huì)如同精品茶市場(chǎng)一樣創(chuàng)造出新的市場(chǎng)格局，但如果只是一味混同于大眾場(chǎng)景下的燕窩疊加產(chǎn)品，也可能給行業(yè)帶來(lái)更大混亂。
新京報(bào)記者 王思煬
編輯 唐崢
校對(duì) 吳興發(fā)
