經(jīng)央視3·15晚會(huì)曝光行業(yè)亂象后，浪莎股份陷入品牌信任危機(jī)。
資本市場(chǎng)迅速作出反應(yīng)：3月17日、18日連續(xù)兩個(gè)交易日，浪莎股份（600137.SH）開(kāi)盤(pán)下跌。其中，17日開(kāi)盤(pán)股價(jià)跌幅超3%，截至3月18日收盤(pán)，該股報(bào)收15.65元/股，跌幅1.2%。
引發(fā)此次風(fēng)波的核心在于晚會(huì)披露的“一次性?xún)?nèi)褲徒手制作不滅菌”亂象。涉事代工廠(chǎng)生產(chǎn)過(guò)的產(chǎn)品包含有“初醫(yī)生”一次性?xún)?nèi)衣、“貝姿妍”一次性?xún)?nèi)褲和“浪莎”一次性?xún)?nèi)褲。曝光后至今，浪莎在多個(gè)購(gòu)物平臺(tái)的“一次性?xún)?nèi)褲”一直顯示無(wú)相關(guān)商品。
面對(duì)突發(fā)輿情，上交所向浪莎股份緊急發(fā)監(jiān)管函，要求公司核實(shí)說(shuō)明相關(guān)事宜，及時(shí)回應(yīng)市場(chǎng)質(zhì)疑及投資者關(guān)切。
對(duì)此，浪莎股份回復(fù)稱(chēng)，從未與河南健芝初醫(yī)療器械有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“健芝初”）建立任何形式的業(yè)務(wù)合作、品牌授權(quán)或產(chǎn)品生產(chǎn)關(guān)系。
盡管浪莎快速發(fā)布了澄清，而在此事件背后，其高度依賴(lài)代工的模式及該模式帶來(lái)的品控壓力，仍為其帶來(lái)爭(zhēng)議。
貼牌產(chǎn)量超八成
資料顯示，浪莎成立于1995年，早期依靠襪子產(chǎn)品起家，“做世界襪王”作為其目標(biāo)一直掛在浪莎集團(tuán)官網(wǎng)上。后來(lái)，浪莎又開(kāi)拓了內(nèi)衣、男裝、童裝、鞋、家居服、家紡等多個(gè)品類(lèi)。2007年借殼上市時(shí)，浪莎集團(tuán)并未將支柱業(yè)務(wù)襪業(yè)裝入上市公司“浪莎股份”，后者的業(yè)務(wù)主要為研發(fā)、生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)各種保暖內(nèi)衣、時(shí)尚內(nèi)衣、短褲、文胸等針織服務(wù)，以及外貿(mào)服裝的貼牌加工。
新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者梳理浪莎股份年報(bào)時(shí)發(fā)現(xiàn)，該公司于2011年起提出要“從由生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)型企業(yè)向品牌經(jīng)營(yíng)型企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)”，并于2016年明確提出了公司的“生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式”。
浪莎股份表示，公司采取自主生產(chǎn)和自主設(shè)計(jì)、生產(chǎn)外包供應(yīng)鏈管理經(jīng)營(yíng)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“OEM”）兩種模式，其中OEM是指公司將所需要的產(chǎn)品委托給其他合作廠(chǎng)商按照公司制定的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、款式要求進(jìn)行生產(chǎn)加工，公司對(duì)其生產(chǎn)過(guò)程進(jìn)行跟蹤，并對(duì)最終產(chǎn)品的質(zhì)量把關(guān)驗(yàn)收，最后將產(chǎn)品通過(guò)本公司的銷(xiāo)售渠道進(jìn)行銷(xiāo)售。
服裝行業(yè)分析師馬崗告訴新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者，浪莎股份的OEM模式就是常說(shuō)的“貼牌”模式。委托生產(chǎn)模式，通常設(shè)計(jì)、原料和工藝都由品牌方負(fù)責(zé)，生產(chǎn)方只負(fù)責(zé)生產(chǎn)，相當(dāng)于只包工不包料。與委托生產(chǎn)模式有所不同，貼牌模式下，品牌方需要提供設(shè)計(jì)，代工廠(chǎng)按要求生產(chǎn)并貼牌，貼牌模式下的生產(chǎn)方不僅包工還得包料?！皩?duì)服裝行業(yè)來(lái)說(shuō)，早期采取委托生產(chǎn)模式的較多，隨著產(chǎn)業(yè)的成熟，越來(lái)越多企業(yè)選擇貼牌?！?/p>
梳理浪莎股份歷年年報(bào)可知，該公司的生產(chǎn)以貼牌代工模式為主，自產(chǎn)為輔。數(shù)據(jù)顯示，2016年-2023年，除2018年、2019年，浪莎股份的貼牌代工產(chǎn)量占比均超八成，2023年甚至超過(guò)了85%。以2023年為例，浪莎股份貼牌代工生產(chǎn)的短褲占比為91.16%、內(nèi)衣占比為84.2%。同年浪莎股份的短褲、內(nèi)衣的營(yíng)收分別為2.01億元、1.11億元，分別占到了總營(yíng)收的51.8%、28.6%。
浪莎股份2016年-2023年的自產(chǎn)量與OEM產(chǎn)量占比對(duì)比。新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者王真真 制圖
浪莎股份在此前的采訪(fǎng)中提及，公司對(duì)貼牌產(chǎn)品有自主定價(jià)權(quán)，承擔(dān)主要責(zé)任，擁有運(yùn)營(yíng)權(quán)。新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者發(fā)現(xiàn)，自2018年線(xiàn)上渠道營(yíng)收占比超過(guò)線(xiàn)下渠道后，線(xiàn)上渠道的營(yíng)收占比逐年提升，到2023年，線(xiàn)上渠道的營(yíng)收占比已達(dá)72.01%。
浪莎股份2016年-2023年渠道收入情況。新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者王真真 制圖
馬崗指出，側(cè)重線(xiàn)上渠道會(huì)降低企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本，管理難度也相對(duì)較低。但對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)不是很友好，畢竟衣服這類(lèi)產(chǎn)品，線(xiàn)下的體驗(yàn)很重要。
貼牌背后的品控：多次因質(zhì)量問(wèn)題被點(diǎn)名
與渠道的選擇原因相似，浪莎股份采取貼牌模式則是為了“降低生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本，充分利用和整合社會(huì)存量資源?！?/p>
馬崗表示，越成熟的產(chǎn)業(yè)，分工越細(xì)，貼牌是產(chǎn)業(yè)成熟的一個(gè)標(biāo)志。很多大品牌、大企業(yè)也采用貼牌模式，這不僅有利于企業(yè)保持靈活性，也可讓中小企業(yè)迅速打造品牌。但需要注意的是，貼牌模式的管理標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行很重要。如果品牌對(duì)貼牌代工管理比較松散，對(duì)驗(yàn)收環(huán)節(jié)不重視，就會(huì)出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題。
對(duì)此，時(shí)尚產(chǎn)業(yè)獨(dú)立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄也指出，貼牌模式如果管理不到位，就會(huì)導(dǎo)致一些無(wú)序化現(xiàn)象的產(chǎn)生。在自身渠道沒(méi)有打好基礎(chǔ)的情況下，采取貼牌模式對(duì)企業(yè)而言無(wú)異于“殺雞取卵”，品質(zhì)管控等方面的不可控將會(huì)消磨消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度，長(zhǎng)期持續(xù)下去品牌力將受損。
值得注意的是，在被今年3·15晚會(huì)間接點(diǎn)名之前，浪莎就因質(zhì)量問(wèn)題多次上“黑榜”。2025年2月，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局通報(bào)的2024年空氣凈化器等26種網(wǎng)售產(chǎn)品質(zhì)量國(guó)家監(jiān)督抽查情況中，浪莎家居服因產(chǎn)品纖維含量不合格上榜。2023年，浪莎內(nèi)衣也多次被抽檢質(zhì)量不合格。
馬崗指出，如果企業(yè)只管賺錢(qián)不把控質(zhì)量的話(huà)，會(huì)因此丟失大量消費(fèi)者。做品牌是一個(gè)日積月累的過(guò)程，但是毀掉一個(gè)品牌卻很簡(jiǎn)單。之前多次翻車(chē)的某品牌就已品嘗此中“苦果”，如今只能花大價(jià)錢(qián)重塑品牌力。
合作代工廠(chǎng)變動(dòng)大，“與加盟商需求相關(guān)”
浪莎股份在此前的公告中否認(rèn)了與健芝初的合作關(guān)系。新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者注意到，浪莎股份在去年11月披露的近年合作的前十大代工廠(chǎng)中，也未見(jiàn)健芝初的身影。
浪莎股份主要供應(yīng)商。新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者王真真 制圖
據(jù)披露，浪莎股份近年來(lái)合作的前十大代工廠(chǎng)主要分布于廣東、浙江等省份，且存在合作代工廠(chǎng)變動(dòng)相對(duì)較大、采購(gòu)較為分散的特點(diǎn)。對(duì)此，浪莎股份表示，主要是因?yàn)楣句N(xiāo)售模式以加盟店經(jīng)銷(xiāo)為主，采購(gòu)與加盟經(jīng)銷(xiāo)客戶(hù)銷(xiāo)售需求直接相關(guān)，因此主要供應(yīng)商變動(dòng)相對(duì)較大。
數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，浪莎股份與前十大供應(yīng)商的交易金額共計(jì)3652.63萬(wàn)元，其中與第一大供應(yīng)商普寧市匯騰制衣有限公司的交易金額為908.2萬(wàn)元（不含稅），與第十大供應(yīng)商溫州澳杰雅服飾有限公司的交易金額為201.74萬(wàn)元（不含稅）。
浪莎股份2016年-2023年線(xiàn)下門(mén)店情況。新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者王真真 制圖
浪莎股份的線(xiàn)下銷(xiāo)售渠道中超九成門(mén)店為經(jīng)銷(xiāo)商加盟店，其自營(yíng)門(mén)店只有2家。在浪莎公布的內(nèi)衣經(jīng)銷(xiāo)商加盟政策中，浪莎將加盟商分為專(zhuān)賣(mài)店、地市級(jí)代理商、省級(jí)代理商三個(gè)等級(jí)，其中加盟保證金分別要求1萬(wàn)元、10萬(wàn)元、20萬(wàn)元，首批貨款分別為10萬(wàn)元、不低于50萬(wàn)元、不低于200萬(wàn)元。
從同為上市公司的愛(ài)慕股份旗下品牌的加盟保證金來(lái)看，浪莎的內(nèi)衣經(jīng)銷(xiāo)商加盟保證金費(fèi)用要求在行業(yè)中屬于相對(duì)正常的水平。據(jù)公開(kāi)信息，愛(ài)慕系品牌的加盟保證金按照終端數(shù)量收取3萬(wàn)元-10萬(wàn)元不等，乎兮及愛(ài)美麗的加盟保證金按照終端數(shù)量收取1萬(wàn)元-5萬(wàn)元不等。
新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者 王真真 編輯 陳莉 校對(duì) 付春愔
