奢侈品牌們正在收縮線下渠道。?3月17日,繼上海兩家古馳門店以及阿瑪尼、杰尼亞北京華貿(mào)中心店相繼關(guān)閉之后,意大利奢侈品牌Marni也從國(guó)貿(mào)商城撤店。隨著奢侈品行業(yè)遇冷以及部分集團(tuán)業(yè)績(jī)不佳,各大品牌也需將資源重新梳理,聚焦于核心商圈。奢侈品店鋪頻繁“開(kāi)開(kāi)關(guān)關(guān)”的背后,究竟是斷臂求生還是新陳代謝?


繼阿瑪尼、杰尼亞關(guān)店之后,又有一家奢侈品牌撤店


3月17日,家住朝陽(yáng)的孫曉從國(guó)貿(mào)地鐵站出來(lái)時(shí),發(fā)現(xiàn)位于北京國(guó)貿(mào)商城地下一層的Marni已經(jīng)悄然撤店?!肮植坏们皫滋炜匆?jiàn)他們好像在打包貨品?!睂O曉頗有些感慨,“這家店在國(guó)貿(mào)好多年了,我6年前剛上班時(shí)它就在,我還買過(guò)大頭鞋呢?!?7日上午,新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者從國(guó)貿(mào)商城得到證實(shí),Marni已于16日晚結(jié)束營(yíng)業(yè)后正式撤店。


據(jù)了解,Marni是意大利奢侈品集團(tuán)OTB旗下的時(shí)尚品牌,其姐妹品牌還有Diesel、Jil Sander、馬吉拉(Maison Margiela)等。從去年開(kāi)始,該品牌就接連關(guān)店,先后關(guān)閉了位于北京三里屯太古里、老佛爺商場(chǎng)的門店,目前在北京僅剩下SKP一家門店。此前,Marni還關(guān)閉了香港及廈門的部分門店。


今年以來(lái),多家奢侈品牌頻頻關(guān)店,引起業(yè)內(nèi)關(guān)注。幾周前,位于北京華貿(mào)購(gòu)物中心的喬治·阿瑪尼(Giorgio Armani)和安普里奧·阿瑪尼(Emporio Armani)獨(dú)棟旗艦店正式關(guān)閉,結(jié)束了長(zhǎng)達(dá)17年的運(yùn)營(yíng)歷史。華貿(mào)中心表示,已正式啟動(dòng)華貿(mào)地標(biāo)煥新計(jì)劃,將會(huì)有大眾熟悉的新面孔接替。據(jù)了解,阿瑪尼華貿(mào)中心概念店涵蓋喬治·阿瑪尼及其副線安普里奧·阿瑪尼兩個(gè)品牌,于2008年開(kāi)業(yè),是當(dāng)時(shí)全球?yàn)閿?shù)不多的獨(dú)立大型旗艦店,一度引起轟動(dòng)。另一意大利奢侈品牌杰尼亞(Zegna)也幾乎于同一時(shí)間關(guān)閉了華貿(mào)中心的旗艦店。而在2月中旬,古馳則于一天之內(nèi)同時(shí)撤掉了上海的兩家店鋪,分別位于上海新世界大丸百貨和芮歐百貨。


值得一提的是,這些奢侈品牌在撤店關(guān)店的同時(shí),又有新店落地。比如,2024年,阿瑪尼在國(guó)貿(mào)商城開(kāi)設(shè)了雙層旗艦店,并于近期在北京開(kāi)設(shè)國(guó)內(nèi)首家餐廳。杰尼亞則于去年年底在武漢開(kāi)設(shè)精品店,并在上海推出全球第一家杰尼亞咖啡。Marni不僅于2022年在上海開(kāi)設(shè)中國(guó)首家概念旗艦店,還于2023年再次煥新藝術(shù)空間。


這兩年,奢侈品牌門店可謂“開(kāi)了又關(guān),關(guān)了又開(kāi)”。業(yè)內(nèi)認(rèn)為,一方面與奢侈品店鋪過(guò)度供應(yīng)有關(guān),另一方面也是企業(yè)線下銷售優(yōu)化調(diào)整的結(jié)果。比如,杰尼亞華貿(mào)中心店與北京SKP店近在咫尺,其銷售壓力可想而知。此前針對(duì)密集關(guān)店,OTB集團(tuán)也曾做出回應(yīng),稱其為運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的自發(fā)性舉措,會(huì)定期關(guān)閉與品牌定位不符的門店,并且已決定將部分已關(guān)閉的門店遷移到新址。開(kāi)云集團(tuán)也表示,古馳正在推進(jìn)全球店鋪網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化計(jì)劃,包括關(guān)閉一些削弱品牌形象的門店。


奢侈品牌精簡(jiǎn)線下渠道,奧萊折扣店是優(yōu)化重點(diǎn)


實(shí)際上,在全球范圍內(nèi),奢侈品牌正逐步縮減線下門店數(shù)量,同時(shí)加碼打造優(yōu)質(zhì)店鋪。奢侈品行業(yè)遇冷以及集團(tuán)業(yè)績(jī)不佳,無(wú)疑是各大奢侈品牌做出關(guān)店舉措的重要原因。


數(shù)據(jù)顯示,開(kāi)云集團(tuán)2024年收入同比下降12%至172億歐元,凈利潤(rùn)大幅下滑62%,其中核心品牌古馳收入同比下跌23%,經(jīng)常性營(yíng)業(yè)利潤(rùn)下降51%;2024年杰尼亞集團(tuán)收入增幅縮窄到2.2%,為19.47億歐元,中國(guó)市場(chǎng)收入同比下滑13.2%;OTB集團(tuán)2024年?duì)I業(yè)額為18億歐元,同比下降4.4%。即使“優(yōu)等生”普拉達(dá)在2024年取得營(yíng)收、凈利潤(rùn)雙增長(zhǎng)的好成績(jī),對(duì)于店鋪拓展也表現(xiàn)得十分謹(jǐn)慎。數(shù)據(jù)顯示,截至2024年底,普拉達(dá)集團(tuán)全球共有609家直營(yíng)店,期內(nèi)開(kāi)設(shè)38家店鋪,關(guān)閉35家店鋪,門店數(shù)量整體并沒(méi)有太大變化。獨(dú)立時(shí)尚咨詢師王薇認(rèn)為,行業(yè)上升期品牌們往往會(huì)通過(guò)不斷開(kāi)店來(lái)“跑馬圈地”,隨著消費(fèi)市場(chǎng)遇冷,品牌需要關(guān)閉部分門店,來(lái)尋求盈利空間。


要客研究院院長(zhǎng)、奢侈品專家周婷博士指出,客戶到店率低,門店運(yùn)營(yíng)成本高,傳統(tǒng)門店模式已經(jīng)不符合品牌零售的當(dāng)前需求和未來(lái)趨勢(shì),關(guān)店是必然的。在提到應(yīng)對(duì)舉措時(shí),多個(gè)品牌都提到通過(guò)“精簡(jiǎn)渠道”來(lái)提升效率,包括關(guān)閉一些小型門店,同時(shí)擴(kuò)大核心店鋪的面積。比如,Capri集團(tuán)推出一項(xiàng)全面的1億美元成本節(jié)約計(jì)劃,計(jì)劃在兩年內(nèi)關(guān)閉約75家表現(xiàn)欠佳的Michael Kors門店,同時(shí)翻新150家門店。杰尼亞提到,將通過(guò)產(chǎn)品年輕化、門店體驗(yàn)升級(jí)及本土化營(yíng)銷策略重振中國(guó)市場(chǎng)。OTB集團(tuán)將加大對(duì)零售終端的整合力度,優(yōu)化門店網(wǎng)絡(luò)、聚焦核心業(yè)務(wù)。


值得一提的是,關(guān)閉奧萊折扣店是優(yōu)化店鋪策略的重點(diǎn)。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,部分奢侈品牌國(guó)內(nèi)折扣店過(guò)多,促銷影響了品牌口碑和精品店的銷售,更稀釋了品牌價(jià)值。周婷強(qiáng)調(diào),價(jià)格管控不嚴(yán),渠道管理不力,最終的結(jié)果是品牌形象下滑,客戶更不愿意購(gòu)買,品牌陷入“越打折,客戶越不買賬”的惡性循環(huán)。據(jù)了解,多個(gè)奢侈品牌都提到計(jì)劃精簡(jiǎn)部分奧萊店鋪及位置不佳的店鋪。與此同時(shí),品牌也在嘗試創(chuàng)新業(yè)態(tài),并通過(guò)提供獨(dú)特消費(fèi)體驗(yàn)來(lái)吸引消費(fèi)者,尤其是當(dāng)下奢侈品牌扎堆開(kāi)設(shè)咖啡店、面包房以及餐廳等,但效果如何,尚需拭目以待。


新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者 曲筱藝

編輯 岳彩周

校對(duì) 賈寧