奢侈品牌們正在收縮線下渠道。?3月17日，繼上海兩家古馳門店以及阿瑪尼、杰尼亞北京華貿(mào)中心店相繼關(guān)閉之后，意大利奢侈品牌Marni也從國(guó)貿(mào)商城撤店。隨著奢侈品行業(yè)遇冷以及部分集團(tuán)業(yè)績(jī)不佳，各大品牌也需將資源重新梳理，聚焦于核心商圈。奢侈品店鋪頻繁“開(kāi)開(kāi)關(guān)關(guān)”的背后，究竟是斷臂求生還是新陳代謝？
繼阿瑪尼、杰尼亞關(guān)店之后，又有一家奢侈品牌撤店
3月17日，家住朝陽(yáng)的孫曉從國(guó)貿(mào)地鐵站出來(lái)時(shí)，發(fā)現(xiàn)位于北京國(guó)貿(mào)商城地下一層的Marni已經(jīng)悄然撤店?！肮植坏们皫滋炜匆?jiàn)他們好像在打包貨品?！睂O曉頗有些感慨，“這家店在國(guó)貿(mào)好多年了，我6年前剛上班時(shí)它就在，我還買過(guò)大頭鞋呢?！?7日上午，新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者從國(guó)貿(mào)商城得到證實(shí)，Marni已于16日晚結(jié)束營(yíng)業(yè)后正式撤店。
據(jù)了解，Marni是意大利奢侈品集團(tuán)OTB旗下的時(shí)尚品牌，其姐妹品牌還有Diesel、Jil Sander、馬吉拉（Maison Margiela）等。從去年開(kāi)始，該品牌就接連關(guān)店，先后關(guān)閉了位于北京三里屯太古里、老佛爺商場(chǎng)的門店，目前在北京僅剩下SKP一家門店。此前，Marni還關(guān)閉了香港及廈門的部分門店。
今年以來(lái)，多家奢侈品牌頻頻關(guān)店，引起業(yè)內(nèi)關(guān)注。幾周前，位于北京華貿(mào)購(gòu)物中心的喬治·阿瑪尼（Giorgio Armani）和安普里奧·阿瑪尼（Emporio Armani）獨(dú)棟旗艦店正式關(guān)閉，結(jié)束了長(zhǎng)達(dá)17年的運(yùn)營(yíng)歷史。華貿(mào)中心表示，已正式啟動(dòng)華貿(mào)地標(biāo)煥新計(jì)劃，將會(huì)有大眾熟悉的新面孔接替。據(jù)了解，阿瑪尼華貿(mào)中心概念店涵蓋喬治·阿瑪尼及其副線安普里奧·阿瑪尼兩個(gè)品牌，于2008年開(kāi)業(yè)，是當(dāng)時(shí)全球?yàn)閿?shù)不多的獨(dú)立大型旗艦店，一度引起轟動(dòng)。另一意大利奢侈品牌杰尼亞（Zegna）也幾乎于同一時(shí)間關(guān)閉了華貿(mào)中心的旗艦店。而在2月中旬，古馳則于一天之內(nèi)同時(shí)撤掉了上海的兩家店鋪，分別位于上海新世界大丸百貨和芮歐百貨。
值得一提的是，這些奢侈品牌在撤店關(guān)店的同時(shí)，又有新店落地。比如，2024年，阿瑪尼在國(guó)貿(mào)商城開(kāi)設(shè)了雙層旗艦店，并于近期在北京開(kāi)設(shè)國(guó)內(nèi)首家餐廳。杰尼亞則于去年年底在武漢開(kāi)設(shè)精品店，并在上海推出全球第一家杰尼亞咖啡。Marni不僅于2022年在上海開(kāi)設(shè)中國(guó)首家概念旗艦店，還于2023年再次煥新藝術(shù)空間。
這兩年，奢侈品牌門店可謂“開(kāi)了又關(guān)，關(guān)了又開(kāi)”。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，一方面與奢侈品店鋪過(guò)度供應(yīng)有關(guān)，另一方面也是企業(yè)線下銷售優(yōu)化調(diào)整的結(jié)果。比如，杰尼亞華貿(mào)中心店與北京SKP店近在咫尺，其銷售壓力可想而知。此前針對(duì)密集關(guān)店，OTB集團(tuán)也曾做出回應(yīng)，稱其為運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的自發(fā)性舉措，會(huì)定期關(guān)閉與品牌定位不符的門店，并且已決定將部分已關(guān)閉的門店遷移到新址。開(kāi)云集團(tuán)也表示，古馳正在推進(jìn)全球店鋪網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化計(jì)劃，包括關(guān)閉一些削弱品牌形象的門店。
奢侈品牌精簡(jiǎn)線下渠道，奧萊折扣店是優(yōu)化重點(diǎn)
實(shí)際上，在全球范圍內(nèi)，奢侈品牌正逐步縮減線下門店數(shù)量，同時(shí)加碼打造優(yōu)質(zhì)店鋪。奢侈品行業(yè)遇冷以及集團(tuán)業(yè)績(jī)不佳，無(wú)疑是各大奢侈品牌做出關(guān)店舉措的重要原因。
數(shù)據(jù)顯示，開(kāi)云集團(tuán)2024年收入同比下降12%至172億歐元，凈利潤(rùn)大幅下滑62%，其中核心品牌古馳收入同比下跌23%，經(jīng)常性營(yíng)業(yè)利潤(rùn)下降51%；2024年杰尼亞集團(tuán)收入增幅縮窄到2.2%，為19.47億歐元，中國(guó)市場(chǎng)收入同比下滑13.2%；OTB集團(tuán)2024年?duì)I業(yè)額為18億歐元，同比下降4.4%。即使“優(yōu)等生”普拉達(dá)在2024年取得營(yíng)收、凈利潤(rùn)雙增長(zhǎng)的好成績(jī)，對(duì)于店鋪拓展也表現(xiàn)得十分謹(jǐn)慎。數(shù)據(jù)顯示，截至2024年底，普拉達(dá)集團(tuán)全球共有609家直營(yíng)店，期內(nèi)開(kāi)設(shè)38家店鋪，關(guān)閉35家店鋪，門店數(shù)量整體并沒(méi)有太大變化。獨(dú)立時(shí)尚咨詢師王薇認(rèn)為，行業(yè)上升期品牌們往往會(huì)通過(guò)不斷開(kāi)店來(lái)“跑馬圈地”，隨著消費(fèi)市場(chǎng)遇冷，品牌需要關(guān)閉部分門店，來(lái)尋求盈利空間。
要客研究院院長(zhǎng)、奢侈品專家周婷博士指出，客戶到店率低，門店運(yùn)營(yíng)成本高，傳統(tǒng)門店模式已經(jīng)不符合品牌零售的當(dāng)前需求和未來(lái)趨勢(shì)，關(guān)店是必然的。在提到應(yīng)對(duì)舉措時(shí)，多個(gè)品牌都提到通過(guò)“精簡(jiǎn)渠道”來(lái)提升效率，包括關(guān)閉一些小型門店，同時(shí)擴(kuò)大核心店鋪的面積。比如，Capri集團(tuán)推出一項(xiàng)全面的1億美元成本節(jié)約計(jì)劃，計(jì)劃在兩年內(nèi)關(guān)閉約75家表現(xiàn)欠佳的Michael Kors門店，同時(shí)翻新150家門店。杰尼亞提到，將通過(guò)產(chǎn)品年輕化、門店體驗(yàn)升級(jí)及本土化營(yíng)銷策略重振中國(guó)市場(chǎng)。OTB集團(tuán)將加大對(duì)零售終端的整合力度，優(yōu)化門店網(wǎng)絡(luò)、聚焦核心業(yè)務(wù)。
值得一提的是，關(guān)閉奧萊折扣店是優(yōu)化店鋪策略的重點(diǎn)。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，部分奢侈品牌國(guó)內(nèi)折扣店過(guò)多，促銷影響了品牌口碑和精品店的銷售，更稀釋了品牌價(jià)值。周婷強(qiáng)調(diào)，價(jià)格管控不嚴(yán)，渠道管理不力，最終的結(jié)果是品牌形象下滑，客戶更不愿意購(gòu)買，品牌陷入“越打折，客戶越不買賬”的惡性循環(huán)。據(jù)了解，多個(gè)奢侈品牌都提到計(jì)劃精簡(jiǎn)部分奧萊店鋪及位置不佳的店鋪。與此同時(shí)，品牌也在嘗試創(chuàng)新業(yè)態(tài)，并通過(guò)提供獨(dú)特消費(fèi)體驗(yàn)來(lái)吸引消費(fèi)者，尤其是當(dāng)下奢侈品牌扎堆開(kāi)設(shè)咖啡店、面包房以及餐廳等，但效果如何，尚需拭目以待。
新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者 曲筱藝
編輯 岳彩周
校對(duì) 賈寧
