近年來，圍繞著保健品的虛假夸大宣傳、甚至吹噓成“神藥”欺詐消費(fèi)者等問題屢見不鮮、屢禁不止，一些“神藥”虛假違法廣告嚴(yán)重?cái)_亂市場(chǎng)秩序，誤導(dǎo)消費(fèi)者。而隨著直播帶貨等形式興起，保健品消費(fèi)陷阱也開始轉(zhuǎn)移，對(duì)監(jiān)管提出了新的挑戰(zhàn)。
“3·15國(guó)際消費(fèi)者權(quán)益日”，新京報(bào)記者繼續(xù)瞄準(zhǔn)保健品，起底那些直播間里的“神藥”：葉黃素防治近視、蛋白粉變?nèi)f能補(bǔ)品、γ-氨基丁酸乳清蛋白粉固體飲料助力長(zhǎng)個(gè)兒、磷蝦油降血脂、雞內(nèi)金軟糖調(diào)脾胃、氨糖軟骨素的“神話”營(yíng)銷。被大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)鎖定的消費(fèi)者，如何在狂轟亂炸的廣告之下擦亮眼睛，正確認(rèn)識(shí)保健品并選對(duì)產(chǎn)品？
（本文中的保健品包括保健食品、功能性食品、膳食補(bǔ)充劑等與健康、保健相關(guān)的產(chǎn)品。）
普通食品宣稱功效問題依然突出
隨著我國(guó)人口老齡化不斷上升以及健康意識(shí)逐漸增強(qiáng)，保健品的需求日益旺盛，市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)穩(wěn)定。但是，保健品市場(chǎng)中，普通食品宣稱功效問題依然突出。今年1月16日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局集中曝光的十起民生領(lǐng)域違法廣告典型案例中，一半與保健品虛假宣傳疾病治療功效或保健功效有關(guān)，其中1起涉及保健食品宣稱治療功能，4起涉及普通食品宣稱功效。
例如，河南優(yōu)沃科技集團(tuán)有限公司發(fā)布的產(chǎn)品視頻廣告，由廣告演員偽裝成“專家”，并宣稱其所銷售的保健食品“沙棘晶粹粉”“紅景天”等具有疾病治療功能，被罰款122.48萬元。遠(yuǎn)鑒恒輝（北京）國(guó)際醫(yī)學(xué)研究有限公司通過互聯(lián)網(wǎng)媒介發(fā)布普通食品“納豆激酶膠囊”廣告宣稱具有“溶解血栓、疏通血管、降低血液黏稠”等疾病治療功能以及“抗氧化，提高人體免疫力”等保健功能；發(fā)布普通食品“檸檬酸鉀膠囊”廣告，宣稱具有“降尿酸緩解關(guān)節(jié)疼痛排清除結(jié)石尿酸”等疾病治療功能，當(dāng)事人為此付出了40萬元行政罰款的代價(jià)。
北京市食品藥品安全法治研究會(huì)等機(jī)構(gòu)2024年發(fā)布的“三品一械”（藥品、醫(yī)療器械、保健食品和特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品）直播帶貨消費(fèi)調(diào)查報(bào)告也顯示，虛假宣傳問題輿情數(shù)據(jù)高達(dá)30.5%，普通食品冒充保健食品或藥品違規(guī)宣傳功效等問題比較普遍。
在新京報(bào)記者近期針對(duì)“神藥”的調(diào)查中，普通食品宣稱功效的情況亦不少見。如南極磷蝦油產(chǎn)品多數(shù)為普通食品，卻明示或暗示產(chǎn)品具有降血脂功效，商家普遍以“你體檢我買單”的效果承諾吸引消費(fèi)者。又比如多種含有雞內(nèi)金成分的普通食品，普遍宣稱能用于兒童吃飯不香、消化不良、挑食厭食等情況。
“從抽檢合格率可以看出，保健食品很安全，但現(xiàn)實(shí)中保健食品（藍(lán)帽子）并不是消費(fèi)者的首選。消費(fèi)者更多買的是跨境電商產(chǎn)品或普通食品。目前跨境電商平臺(tái)銷售的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑尚無官方抽檢，或者說是抽檢‘盲區(qū)’，而普通食品的抽檢合格率也遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到保健食品的抽檢合格率?！敝袊?guó)保健協(xié)會(huì)市場(chǎng)工作委員會(huì)秘書長(zhǎng)王大宏近期在接受新京報(bào)記者采訪時(shí)表示遺憾。
直播電商對(duì)監(jiān)管提出新挑戰(zhàn)
當(dāng)前，電商已經(jīng)成為保健品最主要的消費(fèi)渠道，而直播電商新模式，已成為一種新消費(fèi)趨勢(shì)。新消費(fèi)場(chǎng)景中，網(wǎng)絡(luò)直播助力各品類商品進(jìn)入了“互聯(lián)網(wǎng)+”的快車道，促進(jìn)了線上線下消費(fèi)的融合發(fā)展?！?024年直播電商行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)觀察》報(bào)告顯示，2024年1月至11月，全國(guó)直播電商零售額達(dá)4.3萬億元，其強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭為電商行業(yè)貢獻(xiàn)了80%的增量。
但是，直播電商也帶來了新問題，對(duì)監(jiān)管提出了新的挑戰(zhàn)。新京報(bào)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，主播在宣稱產(chǎn)品功效時(shí)，會(huì)使用話術(shù)將產(chǎn)品與疾病關(guān)聯(lián)，并在敏感詞語之間加入“某”“和”等字，或者使用變體字來規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，如用“天某然”表述“天然”，“膽某固”來表述膽固醇，用“粥木樣”“石更化”來表述粥樣、硬化。
在近日舉行的十四屆全國(guó)人大三次會(huì)議的“部長(zhǎng)通道”集中采訪活動(dòng)中，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局局長(zhǎng)羅文提及，在直播電商方面，對(duì)于部分主播惡意炒作、搞虛假營(yíng)銷，假冒偽劣產(chǎn)品現(xiàn)象比較突出等問題，市場(chǎng)監(jiān)管部門將壓實(shí)平臺(tái)的審核責(zé)任，加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量的專項(xiàng)抽檢，加大監(jiān)管執(zhí)法力度，嚴(yán)厲打擊虛假?gòu)V告、虛假宣傳等行為，維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)秩序，不斷提升網(wǎng)售產(chǎn)品質(zhì)量。同時(shí)，將制定出臺(tái)《直播電商監(jiān)管辦法》，建立監(jiān)管長(zhǎng)效機(jī)制，有效規(guī)范直播交易行為。
王大宏表示，盡管在“四個(gè)最嚴(yán)”的要求之下，傳統(tǒng)意義上的食品安全問題在保健食品領(lǐng)域被很好地控制住了，但是在直播或短視頻銷售新業(yè)態(tài)下，消費(fèi)者的購(gòu)買決策方式發(fā)生了很大變化，主要特點(diǎn)是沖動(dòng)消費(fèi)，不太會(huì)去關(guān)注產(chǎn)品是不是保健食品，是不是知名品牌，購(gòu)買決策往往是被擊中痛點(diǎn)的那一瞬間。因此，王大宏建議，應(yīng)提升消費(fèi)者對(duì)保健食品安全性的認(rèn)知，有沒有“藍(lán)帽子”標(biāo)識(shí)應(yīng)當(dāng)成為消費(fèi)者購(gòu)買決策優(yōu)先憑據(jù)。
貼牌保健品亂象多
在保健品中，代工貼牌產(chǎn)品的質(zhì)量、虛假宣傳問題，也是近年來備受關(guān)注的領(lǐng)域。據(jù)中國(guó)營(yíng)養(yǎng)健康市場(chǎng)智庫(kù)庶正康訊發(fā)布一組監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)：截至2024年12月24日，全國(guó)各省、直轄市發(fā)布的保健食品監(jiān)督抽檢信息5006批次，其中4988批次合格，18批次不合格，合格率為99.64%。抽檢合格的產(chǎn)品中，有1729個(gè)明確標(biāo)注為委托加工，占比34.66%，而在不合格的18個(gè)產(chǎn)品中，這一比例更是高達(dá)72%。
在起底直播間“神藥”的調(diào)查中，新京報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，不少虛假宣稱功效的普通食品類產(chǎn)品為代工貼牌產(chǎn)品。如中華老字號(hào)廣藥集團(tuán)店的山楂麥芽雞內(nèi)金軟糖，其廣告中提及適用于“消化不好 挑食厭食 脾胃虛弱 體形消瘦”等癥狀。實(shí)際上該產(chǎn)品為植物膠型凝膠糖果，外包裝標(biāo)注的品牌商為白云山控股子公司廣州白云山敬修堂藥業(yè)股份有限公司，生產(chǎn)商為安徽百盛藥業(yè)有限公司。
“正是因?yàn)橹辈サ刃落N售業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，代工貼牌產(chǎn)品開始大量進(jìn)入市場(chǎng)?！蓖醮蠛瓯硎荆壳氨＝∈称奉I(lǐng)域的代工企業(yè)數(shù)量超過千家，代工企業(yè)的質(zhì)量控制水平參差不齊。此外，部分“白牌”企業(yè)一味地“卷價(jià)格”，從而壓低供應(yīng)商的成本價(jià)也是品質(zhì)下降的重要因素之一。
所謂“白牌”是幾乎沒有市場(chǎng)知名度的新品牌，是與“知名品牌”相對(duì)應(yīng)而言的。王大宏將“白牌企業(yè)”分為三類：撈錢的“江湖術(shù)士”、趕潮流“淘金”的跟風(fēng)企業(yè)、有責(zé)任和創(chuàng)業(yè)夢(mèng)想的企業(yè)。前兩類企業(yè)目前存在的問題較多，如虛假宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量不合格等。
要解決代工貼牌產(chǎn)品亂象，王大宏認(rèn)為，行政監(jiān)管方式需要?jiǎng)?chuàng)新，比如由官方推動(dòng)建立信用等級(jí)評(píng)價(jià)體系，可以對(duì)年年產(chǎn)品抽檢都合格的企業(yè)掛高信用等級(jí)，減少抽檢頻次，一旦發(fā)現(xiàn)不合格情況則降低信用等級(jí)，同時(shí)可以將有限的抽檢監(jiān)管資源投入到高風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)或從未被抽檢過的企業(yè)。
“貼牌模式下，生產(chǎn)企業(yè)與品牌方責(zé)任界限模糊，部分企業(yè)通過頻繁更換品牌規(guī)避處罰?，F(xiàn)行法律未明確平臺(tái)對(duì)‘商品描述關(guān)鍵詞’的審核標(biāo)準(zhǔn)，如‘養(yǎng)生’‘調(diào)理’是否屬于醫(yī)療用語。”北京中醫(yī)藥大學(xué)衛(wèi)生健康法治研究與創(chuàng)新轉(zhuǎn)化中心主任、北京中醫(yī)藥大學(xué)法律系教授鄧勇建議，市場(chǎng)監(jiān)管部門可以建立“黑名單”制度，對(duì)同一生產(chǎn)方關(guān)聯(lián)的多個(gè)品牌實(shí)施聯(lián)合懲戒。結(jié)合行業(yè)指南細(xì)化規(guī)則，通過技術(shù)手段（如AI語義識(shí)別）實(shí)現(xiàn)虛假宣傳的實(shí)時(shí)攔截。同時(shí)參考國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布的消費(fèi)提示，通過公益廣告、案例解讀等方式普及“保健食品藍(lán)帽子標(biāo)識(shí)”“普通食品不得宣稱功效”等常識(shí)，降低欺詐成功率。
跨境購(gòu)保健品監(jiān)管機(jī)制需完善
在保健品市場(chǎng)，跨境購(gòu)產(chǎn)品是強(qiáng)勢(shì)主力軍。博觀研究院近日發(fā)布的《2025年中國(guó)跨境進(jìn)口保健品市場(chǎng)分析報(bào)告》顯示，2024年，跨境品牌借助短視頻平臺(tái)等新型電商渠道，對(duì)龍頭企業(yè)形成左右夾擊。在跨境保健品牌強(qiáng)勢(shì)占領(lǐng)市場(chǎng)的背后，是中國(guó)整個(gè)跨境電商進(jìn)口的崛起。龐大的跨境進(jìn)口市場(chǎng)，營(yíng)養(yǎng)保健在其中占據(jù)舉足輕重的地位。
跨境電商進(jìn)口市場(chǎng)的崛起，為我國(guó)保健食品市場(chǎng)注入新活力的同時(shí)，也帶來了新的問題。
跨境購(gòu)保健品中一些產(chǎn)品沒有中文標(biāo)簽，讓消費(fèi)者看不懂不會(huì)用。在黑貓投訴平臺(tái)上，有消費(fèi)者投訴稱，其服用從某網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)購(gòu)買的MoveFree氨糖軟骨膠囊后出現(xiàn)胃痛，并表示該產(chǎn)品沒有任何使用說明書，也沒有明確指出服用后出現(xiàn)過敏反應(yīng)或者副作用等情況，要求退款退貨。
跨境購(gòu)保健品被吹成“神藥”的虛假宣傳也不少，如南極磷蝦油Cuixo海外旗艦店發(fā)布的Cuixo磷蝦油貼片廣告中聲稱“敢向血脂高問題叫板”“1瓶癥狀舒緩，3-5瓶心腦指標(biāo)變化明顯，堅(jiān)持服用持續(xù)鞏固”等。鄧勇表示，根據(jù)我國(guó)《食品安全法》的規(guī)定，作為保健食品在國(guó)內(nèi)銷售，必須經(jīng)過注冊(cè)或備案。未取得境內(nèi)保健品注冊(cè)或備案的跨境保健品將被海關(guān)認(rèn)定為普通食品。未經(jīng)注冊(cè)或備案的跨境保健品不得宣傳保健功能（要求提供中文標(biāo)簽及合法來源證明）。即使境外保健品在來源國(guó)合法，若未取得我國(guó)注冊(cè)或備案，不得在境內(nèi)宣傳保健功能，否則可能面臨行政處罰。此類廣告內(nèi)容易誤導(dǎo)消費(fèi)者，使其忽視正規(guī)治療。
跨境購(gòu)保健品，消費(fèi)者還面臨維權(quán)難的問題。如不少氨糖軟骨素產(chǎn)品為海外品牌，作為營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑以跨境電商的形式在國(guó)內(nèi)銷售，其中不乏一些知名品牌產(chǎn)品如澳佳寶、movefree、swisse等。當(dāng)消費(fèi)者遇到產(chǎn)品質(zhì)量問題、售后無法退貨退款時(shí)，這些跨境電商產(chǎn)品的維權(quán)便成了難事。一位消費(fèi)者通過某短視頻平臺(tái)MoveFree益節(jié)官方海外旗艦店購(gòu)買了8單氨糖軟骨素商品，共花費(fèi)8608元，由于購(gòu)買量太多，消費(fèi)者想申請(qǐng)退款，商家卻以不支持7天無理由退貨為由拒絕。
“消費(fèi)者跨境購(gòu)維權(quán)難，往往存在跨境主體難以認(rèn)定、舉證責(zé)任難、責(zé)任主體模糊等問題。”鄧勇指出，在跨境購(gòu)維權(quán)實(shí)踐中，可能因?yàn)榭缇持黧w難以確定（如境外經(jīng)營(yíng)者信息不透明），導(dǎo)致訴訟受阻。消費(fèi)者需證明產(chǎn)品存在虛假宣傳或質(zhì)量問題，但跨境購(gòu)商品常因無中文標(biāo)簽、檢測(cè)報(bào)告缺失導(dǎo)致舉證困難。若平臺(tái)主張“代購(gòu)”性質(zhì)，消費(fèi)者可能無法直接追究平臺(tái)責(zé)任。
針對(duì)上述問題，鄧勇建議，需通過強(qiáng)化平臺(tái)責(zé)任、完善監(jiān)管機(jī)制、明確法律適用規(guī)則及加強(qiáng)消費(fèi)者教育等綜合治理手段解決，具體可依托現(xiàn)行《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》《廣告法》《電子商務(wù)法》等法律框架實(shí)現(xiàn)。
與此同時(shí)，鄧勇建議海關(guān)及市場(chǎng)監(jiān)管部門加強(qiáng)抽檢，重點(diǎn)打擊無中文標(biāo)簽、虛假?gòu)V告的跨境商品；建立跨境商品追溯體系，要求平臺(tái)公示商品來源及合規(guī)證明，消費(fèi)者可以通過追溯碼查詢產(chǎn)品的來源、生產(chǎn)、檢驗(yàn)等信息，提高消費(fèi)透明度。優(yōu)化消費(fèi)者救濟(jì)，推廣“先行賠付”機(jī)制，由平臺(tái)墊付賠償后再向經(jīng)營(yíng)者追償；針對(duì)舉證難問題，可參考《食品藥品糾紛司法解釋》第五條，適當(dāng)降低消費(fèi)者初步舉證門檻。
新京報(bào)記者 王卡拉
校對(duì) 趙琳
