服裝品牌符號(hào)撬動(dòng)隱秘商機(jī)。
近日，在閑魚等二手交易平臺(tái)，戶外“頂流”始祖鳥的服飾吊牌正異軍突起成為硬通貨。相關(guān)話題引爆社交平臺(tái)，討論中交織著大家的消費(fèi)觀：有人調(diào)侃“從此吊牌永駐衣領(lǐng)”，也有人質(zhì)疑“上百塊錢買張紙”是不是智商稅，更需要警示的是“有人拿去造假”。
新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大量個(gè)人賣家正以“專柜正品”“無損保真”為賣點(diǎn)掛售吊牌，附帶的購買憑證、防偽細(xì)節(jié)和稀缺性成為議價(jià)籌碼。吊牌定價(jià)體系暗藏玄機(jī)，主打商務(wù)場(chǎng)景的VEILANCE系列因?qū)９窨少?，其吊牌僅標(biāo)價(jià)50元；而限量版稀有吊牌價(jià)格則飆升至500元。
新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者就此事聯(lián)系品牌方，對(duì)方表示“需要內(nèi)部溝通”，目前暫無相關(guān)回應(yīng)。
【價(jià)值解碼】
越稀有越貴，“商鳥”“軍鳥”吊牌售價(jià)差十倍
一張始祖鳥的吊牌，在二手交易市場(chǎng)價(jià)格被炒到20元-500元不等。價(jià)格梯度背后，折射出吊牌交易市場(chǎng)怎樣的隱形規(guī)則？
首先，稀缺性是核心議價(jià)籌碼。記者發(fā)現(xiàn)，一件“VEILANCE”系列的吊牌售價(jià)為50元，在賣家口中，該系列是“商鳥”，比較大眾化，可以在專柜買到，吊牌售價(jià)并不高。
截圖自二手交易平臺(tái)發(fā)布的始祖鳥吊牌。
按價(jià)格排序，售價(jià)最高的吊牌可達(dá)500元。據(jù)該賣家描述，其售賣的吊牌為“Alpha Jacket Men's（Gen2）”型號(hào)，顏色和尺寸分別為黑色、M碼，“連同原裝袋一起出”，賣家告訴記者，“因?yàn)槭恰婙B’，具有一定稀缺性，普通版本沒法比，所以賣價(jià)比較高?！彪S后記者前往始祖鳥天貓官方旗艦店，在告知上述型號(hào)后，客服人員表示“Gen2是店鋪‘軍鳥’系列，目前暫無在售?！?/p>
在二手交易平臺(tái)上，“軍鳥”吊牌的售價(jià)高達(dá)500元。
始祖鳥的吊牌買來做什么？
當(dāng)20元基礎(chǔ)款吊牌與500元稀有款同臺(tái)競(jìng)價(jià)，消費(fèi)動(dòng)機(jī)浮出水面。有藏家對(duì)稀缺版本興趣很大，“會(huì)買回去裝裱起來做收藏”，亦有報(bào)道稱灰色產(chǎn)業(yè)從業(yè)者系統(tǒng)性回收吊牌——通過翻新二手服飾搭配回收吊牌，實(shí)現(xiàn)偽新品溢價(jià)轉(zhuǎn)售，形成隱蔽的造假產(chǎn)業(yè)鏈。
記者實(shí)測(cè)吊牌回收市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，有商家還推出始祖鳥吊牌的鑒定和回收業(yè)務(wù)。記者隨機(jī)咨詢了一位商家“軍鳥”吊牌的回收價(jià)格，對(duì)方回復(fù)稱“100元”，在對(duì)這一價(jià)格表示質(zhì)疑后，商家又讓記者把吊牌拍照給其確認(rèn)，“我這給得挺高了，不同貨號(hào)不同價(jià)位。”
從出售、鑒定到回收，始祖鳥吊牌的買賣已經(jīng)形成了一條生意鏈。新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者就此事聯(lián)系品牌方，對(duì)方表示“需要內(nèi)部溝通”，目前暫無相關(guān)回應(yīng)。
“每個(gè)硬幣都有兩面，看似各取所需，實(shí)際上如此高昂的收購價(jià)，已經(jīng)給予始祖鳥吊牌過高的炒作價(jià)值，背離了產(chǎn)品實(shí)際穿著功能屬性?！毙袠I(yè)品牌戰(zhàn)略咨詢專家程偉雄向貝殼財(cái)經(jīng)記者分析，“對(duì)消費(fèi)者來說，會(huì)擔(dān)心吊牌收購一條龍帶來的假冒偽劣泛濫現(xiàn)象，也會(huì)對(duì)品牌美譽(yù)度產(chǎn)生一定影響?！?/p>
對(duì)于后續(xù)的解決方式，程偉雄表示，作為品牌方，始祖鳥首先要考慮規(guī)范不同市場(chǎng)以及線上線下產(chǎn)品的價(jià)格落差；同時(shí)需加強(qiáng)吊牌與產(chǎn)品之間的匹配關(guān)系，“不能無視吊牌和產(chǎn)品之間關(guān)聯(lián)度，導(dǎo)致假冒偽劣產(chǎn)品的出現(xiàn)”；還要鼓勵(lì)用戶樹立正確的消費(fèi)與收藏觀念，“盲目炒作吊牌價(jià)格，只會(huì)給消費(fèi)者帶來不必要損失?！?/p>
【市場(chǎng)地位】
始祖鳥去年銷售額超20億美元，全球市場(chǎng)滲透率仍處于低位
在激烈的戶外服飾市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，始祖鳥一直占據(jù)著重要地位。數(shù)據(jù)顯示，2024年，始祖鳥母公司亞瑪芬體育的營收為51.83億美元，同比增長(zhǎng)18%；凈利潤7300萬美元，同比增長(zhǎng)135%，實(shí)現(xiàn)上市以來首次年度盈利。
這背后少不了“一哥”始祖鳥的貢獻(xiàn)——報(bào)告期內(nèi)，該品牌銷售額超20億美元，占亞瑪芬體育營收的約四成。對(duì)于始祖鳥的增長(zhǎng)，該公司在財(cái)報(bào)中表示，主要得益于DTC（直接面向消費(fèi)者）模式以及與眾不同的競(jìng)爭(zhēng)定位，同時(shí)坦言“盡管全球市場(chǎng)滲透率仍處于低位，未來仍有長(zhǎng)期增長(zhǎng)空間?！?/p>
在程偉雄看來，始祖鳥的成功不僅歸功于其通過DTC模式加大了收益規(guī)模，還因?yàn)椤八鼘I(yè)戶外品牌做成了時(shí)尚休閑品牌，把專業(yè)生活場(chǎng)景穿搭延伸到日常穿搭?！?/p>
從大中華區(qū)的表現(xiàn)來看，2024年亞瑪芬體育營收達(dá)12.98億美元，同比增長(zhǎng)53.7%，營收占比由上年同期的19%增至25%。與此同時(shí)，始祖鳥在全球凈新增33家門店，包括中國開設(shè)的6家門店。據(jù)亞瑪芬體育透露，2025年始祖鳥計(jì)劃保持2024年的開店節(jié)奏，將開店25家-30家。
不過，新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者注意到，擴(kuò)張門店的同時(shí)，始祖鳥的質(zhì)量問題也被部分消費(fèi)者詬病。
在黑貓投訴平臺(tái)搜索“始祖鳥”關(guān)鍵詞，顯示共有2143條相關(guān)投訴，其中，有消費(fèi)者表示，在購買始祖鳥外套后發(fā)現(xiàn)衣服針腳不齊，且在短時(shí)間正常穿著情況下，脖頸處涂層變黑處理不掉，認(rèn)為“產(chǎn)品質(zhì)量做工不達(dá)標(biāo)”；還有消費(fèi)者花2160元買了一雙始祖鳥品牌的鞋，但“未穿幾次的情況下，鞋面大面積開裂”。此外，有件始祖鳥羽絨服在消費(fèi)者購買一個(gè)月內(nèi)出現(xiàn)了內(nèi)襯漏絨的現(xiàn)象，“售后卻一直不給解決方案”。
新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者 李錚 編輯 陳莉 校對(duì) 盧茜
