▲MoveFree益節(jié)的店鋪直播間中展示的適用人群。

近年來，在一些電商平臺店鋪，本屬保健食品和營養(yǎng)補充劑的氨糖軟骨素，卻被“打造”成治療各類骨關(guān)節(jié)疾病的神藥。新京報記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在這些商家的宣傳中，從腕關(guān)節(jié)、肩周關(guān)節(jié)、膝蓋疼痛酸脹，到半月板損傷、髖關(guān)節(jié)發(fā)硬，全身上下的關(guān)節(jié)只要有問題都可以用氨糖軟骨素。一些消費者聽信了商家的宣傳并進行購買。

該調(diào)查揭開了一個籠罩在所謂神藥迷霧里的偽科學(xué)營銷鏈與跨境維權(quán)困局，背后暴露出了保健食品“神藥化”頑疾背后的癥結(jié)和痛點。

對于普通健康人群而言，氨糖軟骨素可能是一個略顯陌生的名詞。但在某些特定人群中，其早已被廣泛使用，甚至被吹捧成了所謂神藥。在投訴平臺上，關(guān)于氨糖軟骨素的投訴充斥其間，包括虛假宣傳、貨不對板、售后拒絕退貨退款、售賣假冒偽劣產(chǎn)品等。

這種保健食品和營養(yǎng)補充劑被“神藥化”，表面上看，是營銷與需求的交織，是商家對消費者需求痛點的精準拿捏，然而，這種營銷已觸及虛假宣傳的法律紅線。

都知道，保健食品適宜于特定人群食用，具有調(diào)節(jié)機體功能的作用，不以治療疾病為目的。但現(xiàn)實中，其屢屢被打擦邊球的商家包裝成可治病的“良藥”。此次新京報記者調(diào)查披露的氨糖軟骨素被打造為治療各類骨關(guān)節(jié)疾病的神藥，就是保健食品被吹捧成藥物的例證。

包括保健食品在內(nèi)的特殊食品，關(guān)乎“老”“幼”、病患等特定人群的身體健康和生命安全，食品安全法對特殊食品明確實行功能目錄管理，對保健食品的原料等進行嚴格管理，同時在生產(chǎn)管理、標簽說明書管理、廣告管理方面制定“特別的要求”。

雖如此，由于保健食品畢竟不是藥品，人們對保健食品功效的認知度和警惕性要低于藥品，類似氨糖軟骨素保健食品的受規(guī)制程度，也低于藥品。商家把氨糖軟骨素吹捧成神藥，也離不開這些原因。

正如新京報記者此次調(diào)查的所謂關(guān)節(jié)神藥，當前，消費者對于保健食品的投訴主要集中在虛假廣告和夸大作用上。商家在直播間宣稱產(chǎn)品為“OTC藥品”或夸大“關(guān)節(jié)健康益處”，將營養(yǎng)補充劑吹捧成神藥銷售，其性質(zhì)屬于虛假宣傳或引人誤解的商業(yè)宣傳，涉嫌違反廣告法、反不正當競爭法，對相關(guān)違法行為，監(jiān)管部門應(yīng)依法查處打擊，保護消費者權(quán)益。

值得注意的是，隨著直播帶貨等新興營銷方式興起，消費者很可能在主播的“情感營銷”和“情緒價值”營銷中上當。此次新京報記者調(diào)查揭示的氨糖軟骨素，就在不少直播間被吹捧成神藥。這是營銷套路中值得警惕的新花樣，也應(yīng)該成為監(jiān)管部門關(guān)注的重點。

當前，一些地方市場監(jiān)管部門正在開展特殊食品“網(wǎng)絡(luò)+監(jiān)管”行動，對網(wǎng)絡(luò)銷售特殊食品未與普通食品、藥品等在網(wǎng)頁展示上進行明顯區(qū)別，未在網(wǎng)絡(luò)平臺等顯要位置標注“保健食品不是藥物，不能代替藥物治療疾病”等消費提示信息的行為進行查處，這有望糾正保健食品銷售領(lǐng)域的亂象。

“保健食品”具有明確的法律定位。消費者亦應(yīng)保持理性認知，不盲從、不迷信，不被所謂神藥忽悠。科學(xué)認知和理性消費，也是抵制“神藥”營銷的良藥。

撰稿 / 新京報評論員 柯銳

編輯 / 馬小龍

校對 / 王心