店員正在查看飾品克重。新京報貝殼財經(jīng)記者 曲筱藝 攝

黃金價格一路狂飆，早已讓“一口價”黃金飾品突破千元大關(guān)，也暗自成了“糊涂賬”。

“他第一次買黃金首飾，以為都是按克重計價，直接被帶到‘一口價’柜臺，回家才發(fā)現(xiàn)只有1.04克，等于每克1640元。”孫女士向新京報貝殼財經(jīng)記者吐槽，2月中旬男友花了1706元購入一款“一口價”足金吊墜，其間店員并未提及克重以及計價方式。

每克高達千元的價格同樣引發(fā)何女士不滿。前不久，她花費4196元購買了足金戒指，購買前問詢克重，店員表示“一口價”飾品是按“件”標價，未告知克重，回家查詢才發(fā)現(xiàn)只有3.2克，一克達1311元。

近日，新京報記者走訪多個黃金飾品柜臺注意到，如今很多黃金飾品都以“一口價”方式銷售，這種金飾多數(shù)只標注價格、含金量、工藝，很少在顯著位置標明克重，個別商家甚至完全不標克重。

在業(yè)內(nèi)人士看來，企業(yè)推廣“一口價”金飾是為了創(chuàng)造更多溢價，提高利潤空間。這幾年金飾生意不好做，有些金店為了賺錢，不在工藝和設(shè)計上發(fā)力，而是將小克重首飾定為“一口價”，并誘導(dǎo)甚至欺騙消費者購買。

每克售價超千元，中國黃金客服稱克重公示無統(tǒng)一要求

近日，貝殼財經(jīng)記者走訪了菜百、中國黃金、周六福、周大福等品牌的黃金飾品柜臺看到，幾乎所有品牌都有“一口價”金飾銷售，這些產(chǎn)品與按克計價的黃金飾品陳列在一起，沒有明顯區(qū)分。此外，大部分柜臺的“一口價”金飾標簽僅展示價格，而克重信息則“隱藏”在標簽背后或內(nèi)部，需咨詢店員才能得知。

目前，“一口價”黃金售價每克1100-1700元之間，其中每克1300元左右的款式比較多。貝殼財經(jīng)記者在各大品牌旗艦店或?qū)９窨吹?，菜?6克四季平安吊墜售價為15600元，平均每克售價為975元；周大福1.09克故宮系列吊墜售價為2380元，平均每克售價為2183元/克；老鋪黃金24.2克的古法手工足金花絲葫蘆吊墜售價為28780元，平均每克售價為1189元。

周大福1.09克故宮系列吊墜售價2380元。截圖

貝殼財經(jīng)記者隨后致電了多個品牌的客服，其中，周大福表示，無論是“一口價”還是按克計價的產(chǎn)品，電子質(zhì)保單均會顯示克重。中國黃金則表示，全國門店對“一口價”產(chǎn)品的克重公示沒有統(tǒng)一要求。

值得一提的是，同一品牌不同門店對“一口價”金飾的克重信息公示情況也有差異。貝殼財經(jīng)記者以消費者身份就“一口價”克重標注問題，隨機咨詢了周六福的不同門店柜臺，有的告知“標簽上有明確克重”，有的則表示“一口價按件出售，不提供克重，僅可現(xiàn)場稱重?！?/p>

對此，周六福客服對貝殼財經(jīng)記者解釋稱，“一口價”足金飾品的克重在標簽內(nèi)側(cè)，為了不影響二次銷售，消費者購買后才能打開標簽獲知克重?！耙豢趦r”金飾是按件出售，如果需要克重金飾，店里也有按照克重計價的產(chǎn)品。

“一口價”飾品單克重身價不低，但在品牌黃金回收政策上并沒有優(yōu)勢。貝殼財經(jīng)記者了解到，目前多數(shù)黃金珠寶品牌以舊換新還是以“克重”為基準，并不提供“一口價”黃金飾品的回收服務(wù)。部分店鋪“一口價”黃金飾品仍按照克重和當(dāng)日金價回收，溢價部分全部損失掉。有的金店承諾“一口價”黃金可以以舊換新，也只能在“一口價”類產(chǎn)品中置換，若按照克重和當(dāng)日金價置換，損失更大。

撬動企業(yè)利潤，品牌瞄準“輕量化單價低”

“一口價”實際上指的是一種黃金珠寶首飾的計價方式。

據(jù)了解，黃金飾品一般分為按克計價和固定價格兩種方式出售。按克計價的黃金飾品，其價格由“克重×當(dāng)日金價+工費”計算得出；“一口價”黃金飾品則不以克重計價，而是直接標明一個固定價格銷售。通常情況下，“一口價”黃金飾品的每克價格會高于當(dāng)日金價。

據(jù)從事珠寶行業(yè)多年的徐立向貝殼財經(jīng)記者介紹，2010年前后部分品牌嘗試推出設(shè)計感較強的“一口價”黃金飾品，主要面向年輕消費群體。隨著古法金和硬足金工藝的成熟，同時熱門IP、國潮聯(lián)名等文化概念的融入，“一口價”黃金飾品逐漸增多。這些飾品的特點是設(shè)計新穎、輕量化且單價較低。近兩年老鋪黃金、周大福、周生生等知名品牌紛紛加大推廣力度，“一口價”黃金飾品的市場占比逐年上升。

“與普通金飾相比，我更喜歡‘一口價’黃金?！蹦吲扛嬖V貝殼財經(jīng)記者，她兩年前買了一款6.8克黑金飾品，7798元，每克1146元，“當(dāng)時金價是500多元，但是我很喜歡這個款式，雖然貴一點，與某些品牌銀飾相比更具性價比，又好看又保值?！?/p>

據(jù)了解，這類硬足金產(chǎn)品恰恰是對金店利潤貢獻最高的黃金首飾品類之一，主要由年輕消費者購買。

“‘一口價’黃金定價標準主要由克重、設(shè)計、稀缺性和使用場景等因素決定，看似脫離按克計費，但事實上對價格影響最大的仍然是克重。”要客研究院院長周婷對貝殼財經(jīng)記者表示，企業(yè)推廣“一口價”金飾的目的很明確，就是為了創(chuàng)造更多溢價，提高利潤空間，突出產(chǎn)品設(shè)計價值，提高品牌形象。比如，老鋪黃金就是采用定價黃金的銷售模式，即“一口價”，這也使其實現(xiàn)超高溢價，公司2024年歸母凈利潤預(yù)計為14億元至15億元，同比增長236%至260%。周大福在財報中也提到，定價黃金產(chǎn)品的零售值占比由去年同期的6.9%上升至18.7%，并支持集團的毛利率保持韌性。

去年9月，老鋪黃金上市后首份財報顯示，上半年營業(yè)收入35.2億元，同比增加148%；凈利潤上漲199%至5.88億元，毛利率為41%。相比之下，周大福、周生生等品牌的毛利率在20%-30%左右。

企查查數(shù)據(jù)顯示，在黃金投資與消費雙重驅(qū)動下，我國金飾相關(guān)企業(yè)注冊量連續(xù)兩年走高，現(xiàn)存6.6萬家金飾相關(guān)企業(yè)，歸屬批發(fā)和零售業(yè)的企業(yè)占比78.7%。業(yè)內(nèi)認為，國內(nèi)黃金珠寶企業(yè)的銷售模式主要是售賣黃金而非品牌，隨著金價上漲，周大福、老鳳祥等傳統(tǒng)企業(yè)規(guī)?；l(fā)展的成本優(yōu)勢不再，未來黃金珠寶企業(yè)更需通過產(chǎn)品設(shè)計、工藝、服務(wù)等獲得品牌溢價，“一口價”銷售模式的優(yōu)勢就在于擺脫了對金價的依賴，轉(zhuǎn)向品牌化發(fā)展。

“奢侈品化是珠寶行業(yè)的必然趨勢，黃金珠寶品牌數(shù)量會越來越少，并且越來越高端，大眾類珠寶品牌將逐步退出市場?！?周婷指出，“一口價”黃金是飾品，和賣黃金是兩個概念，從這個角度來看，“一口價”或?qū)⒊蔀辄S金珠寶市場的未來趨勢，具有取代克重黃金的可能性。但她也指出，“一口價”黃金飾品的短板主要在于設(shè)計仍然有待提高，包括疊加其他材質(zhì)的多元化設(shè)計還未十分流行?！拔磥睃S金珠寶品牌高端發(fā)展要加大產(chǎn)品創(chuàng)新力度，重視黃金飾品的定制服務(wù)?！?/p>

“一口價”成吐槽重災(zāi)區(qū)，店員誘導(dǎo)消費待規(guī)范

“一口價”黃金飾品在市場上取得了顯著的份額，但消費者卻呈現(xiàn)出兩極分化的態(tài)勢。

一部分消費者認為其款式新穎、工藝精湛，既時尚好看，又能保值增值。也有不少消費者表示，“一口價”黃金飾品是個“坑”，尤其購買過程中，店員隱瞞克重、刻意誘導(dǎo)，令消費者對該類產(chǎn)品產(chǎn)生價格虛高、信息不透明等質(zhì)疑。

貝殼財經(jīng)記者在黑貓投訴平臺搜索看到，截至2月27日，近一年來以“一口價”黃金為關(guān)鍵詞的投訴條數(shù)達1500條，涉及中國黃金、周六福、周大生、六福珠寶、老鳳祥、老廟黃金等品牌，多數(shù)為加盟店。另據(jù)消費保平臺數(shù)據(jù)，在2024年累計收到7000多件黃金珠寶的投訴案件，其中黃金類產(chǎn)品投訴占八成，而“一口價”黃金的相關(guān)投訴占黃金類投訴量的62%。

貝殼財經(jīng)記者梳理多個投訴平臺案例發(fā)現(xiàn)，關(guān)于“一口價”黃金飾品的投訴主要集中在三個方面。一是，部分商家利用消費者對黃金飾品的不熟悉，誘導(dǎo)其購買“一口價”產(chǎn)品，強調(diào)款式新穎、工藝先進，卻未告知實際克重和換購限制條件；二是，消費者購買時想了解克重，商家故意隱瞞克重信息，或僅提供模糊的口頭估重，消費者購買后發(fā)現(xiàn)實際克重與預(yù)期相差甚遠；三是，消費者在購買時被告知可以等價換購，但在實際操作中卻有種種限制。

貝殼財經(jīng)記者走訪發(fā)現(xiàn)，黃金飾品市場的同質(zhì)化競爭嚴重。例如，主打古法金和足金鑲嵌的老鋪黃金，其全部產(chǎn)品都采用“一口價”模式。然而，記者在老鳳祥、菜百等柜臺看到，各家黃金珠寶品牌均已推出“平替”款古法黃金飾品，價格更為優(yōu)惠。此外，類似工藝和款式的黃金飾品在不同品牌的定價模式也不同，某品牌的3D硬金手鐲按克重計價，而另一品牌的同款產(chǎn)品則采用“一口價”模式，價格相差幾百元甚至上千元。部分品牌標注的3D、5D工藝與普通款式在外觀上區(qū)別不大，但價格卻高出許多，作為消費者難以通過肉眼判斷工藝差異。

徐立表示，這幾年金飾生意不好做，有些金店為了賺錢，不在工藝和設(shè)計上發(fā)力，而是將小克重首飾定為“一口價”，并誘導(dǎo)甚至欺騙消費者購買，阻礙了定價黃金飾品的良性發(fā)展之路，這為“一口價”黃金首飾蒙上陰影。

北京市易和律師事務(wù)所苗慧敏律師接受貝殼財經(jīng)記者采訪時表示，“一口價”黃金飾品出售的是整件飾品，而非按照黃金重量銷售?，F(xiàn)有法律法規(guī)及行業(yè)標準并未規(guī)定該類黃金飾品必須標注克重，導(dǎo)購人員也沒有法定義務(wù)主動告知“一口價”黃金飾品的具體克重。同時，“一口價”不是按克重銷售，且也不屬于必須標注“克重”的商品。不過，由于黃金飾品與其他材質(zhì)飾品不同，市面上分為“一口價”和“按克”產(chǎn)品，且大多數(shù)消費者購買時習(xí)慣將克重與銷售價格掛鉤，因此建議商家，在銷售黃金飾品時明確標注“一口價”或按克銷售的方式，避免誤導(dǎo)和混淆。

苗慧敏提醒，如果店家在銷售時誤導(dǎo)消費者，承諾的克重與實際不符，或者存在虛假信息，消費者可以要求退貨或補差價。無法協(xié)商解決的話，可以通過投訴或訴訟維護自己的合法權(quán)益。

新京報貝殼財經(jīng)記者 曲筱藝  編輯 王進雨 校對 柳寶慶