全國(guó)白酒標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)日前發(fā)布《白酒質(zhì)量通則》國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)（征求意見稿）。該國(guó)標(biāo)從我國(guó)白酒標(biāo)準(zhǔn)體系的頂層設(shè)計(jì)出發(fā)，首次建立面向消費(fèi)者的白酒品質(zhì)表達(dá)標(biāo)準(zhǔn)化語(yǔ)言，提出白酒品質(zhì)表達(dá)新形式，建立我國(guó)白酒統(tǒng)一形象，有助于推動(dòng)和加快白酒的國(guó)際化進(jìn)程。
上述征求意見稿中，對(duì)“白酒”“酒曲”“發(fā)酵容器”等術(shù)語(yǔ)進(jìn)行定義，同時(shí)對(duì)原料、酒曲、發(fā)酵容器、蒸餾工藝關(guān)鍵環(huán)節(jié)提出明確要求，通過(guò)統(tǒng)一工藝規(guī)范，增強(qiáng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。值得注意的是，取消按酒精度（高低度）分類，改為按生產(chǎn)時(shí)間動(dòng)態(tài)調(diào)整理化指標(biāo)，有助于避免因酒精度差異導(dǎo)致的國(guó)際市場(chǎng)準(zhǔn)入障礙，更符合國(guó)際通行的“產(chǎn)品生命周期”管理理念。而引入“風(fēng)味輪”體系，用糧香、曲香、花香、果香等描述，打破人們對(duì)傳統(tǒng)香型的認(rèn)知門檻，幫助國(guó)際買家、調(diào)酒師等更精準(zhǔn)地匹配市場(chǎng)需求，促進(jìn)白酒融入國(guó)際消費(fèi)場(chǎng)景。
全國(guó)白酒標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)委員、中輕食品工業(yè)管理中心專家委員、源坤技術(shù)總監(jiān)鄒強(qiáng)對(duì)新京報(bào)記者表示，擬發(fā)布的《白酒質(zhì)量通則》國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化語(yǔ)言、工藝規(guī)范及國(guó)際化工具的應(yīng)用，為中國(guó)白酒構(gòu)建了清晰的技術(shù)與文化標(biāo)識(shí)，不僅有助于降低國(guó)際市場(chǎng)認(rèn)知門檻，更通過(guò)質(zhì)量提升和形象統(tǒng)一，推動(dòng)白酒從“中國(guó)特產(chǎn)”向“全球烈酒品類”轉(zhuǎn)型。
厘清白酒與其他國(guó)際蒸餾酒差異
白酒是我國(guó)傳統(tǒng)文化的代表和符號(hào)之一，隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程不斷深入以及我國(guó)綜合國(guó)力持續(xù)提升，白酒國(guó)際化成為文化輸出的重要內(nèi)容之一。不過(guò)，我國(guó)白酒尚未建立統(tǒng)一形象，國(guó)際社會(huì)對(duì)中國(guó)白酒的認(rèn)識(shí)仍然不清，造成白酒國(guó)際化進(jìn)程緩慢。根據(jù)我國(guó)海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)白酒出口量占白酒總產(chǎn)量比重雖然已由2014年的0.11%增長(zhǎng)至2023年0.34%，但占比仍舊較低，國(guó)內(nèi)消費(fèi)為白酒主力軍，出海發(fā)展空間較大。
日前舉行的中國(guó)白酒出海行動(dòng)（香港）研討會(huì)上，白酒專家、江南大學(xué)原副校長(zhǎng)徐巖提到，國(guó)際化的過(guò)程中最重要的，就是讓國(guó)際上認(rèn)識(shí)白酒，因此白酒在向外的介紹過(guò)程中還要符合國(guó)際的表達(dá)。
深化白酒標(biāo)準(zhǔn)頂層設(shè)計(jì)的研究，探索白酒價(jià)值表達(dá)的新路徑，系統(tǒng)構(gòu)建與消費(fèi)者共鳴、與世界接軌的標(biāo)準(zhǔn)體系成為當(dāng)務(wù)之急。據(jù)《白酒質(zhì)量通則》國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)起草工作組介紹，《白酒質(zhì)量通則》國(guó)標(biāo)擬發(fā)布稿的制定充分考慮到白酒國(guó)際化，通過(guò)科學(xué)總結(jié)中國(guó)白酒的工藝特征屬性，對(duì)關(guān)鍵工藝的描述，進(jìn)一步規(guī)范和推動(dòng)中國(guó)白酒國(guó)際化發(fā)展，從而提升中國(guó)白酒在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。
據(jù)悉，《白酒質(zhì)量通則》國(guó)標(biāo)擬發(fā)布稿中，首次建立了面向消費(fèi)者的白酒品質(zhì)表達(dá)標(biāo)準(zhǔn)化語(yǔ)言，更加直觀地了解和識(shí)別中國(guó)白酒的特性。其中，“白酒”定義中強(qiáng)調(diào)了谷物和酒曲的使用，同時(shí)描述了白酒基本的蒸煮、糖化、發(fā)酵、蒸餾、陳釀、勾調(diào)的生產(chǎn)過(guò)程?！熬魄笔侵袊?guó)白酒生產(chǎn)過(guò)程中不可或缺的核心要素，也是區(qū)別于其他蒸餾酒的重要標(biāo)志。在酒曲的定義中，明確其原料、生產(chǎn)特點(diǎn)及其作用。
鄒強(qiáng)對(duì)新京報(bào)記者表示，標(biāo)準(zhǔn)首次統(tǒng)一了“白酒”的定義，強(qiáng)調(diào)其必須使用谷物和酒曲為原料，并完整描述蒸煮、糖化、發(fā)酵、蒸餾等傳統(tǒng)工藝環(huán)節(jié)，明確術(shù)語(yǔ)定義，突出工藝特色，這既厘清了白酒與其他國(guó)際蒸餾酒（如威士忌、伏特加）的本質(zhì)差異，也通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化語(yǔ)言向國(guó)際市場(chǎng)傳遞中國(guó)白酒的文化與技術(shù)獨(dú)特性，減少認(rèn)知混淆。
《白酒質(zhì)量通則》國(guó)標(biāo)擬發(fā)布稿還對(duì)“發(fā)酵容器”“蒸餾容器”和“貯存容器”的定義中分別列舉出特色容器名稱，如發(fā)酵容器中包含窖池、發(fā)酵缸等，蒸餾用到的甑（zèng）、蒸餾釜，貯存用到的陶壇、陶缸、不銹鋼貯酒罐、酒海等，進(jìn)一步明晰了中國(guó)白酒的典型特征，對(duì)關(guān)鍵環(huán)節(jié)提出明確要求?！斑@些規(guī)范要求既保留了中國(guó)白酒傳統(tǒng)工藝的核心（如固態(tài)發(fā)酵），又有助于國(guó)際機(jī)構(gòu)（如國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織ISO）對(duì)中國(guó)白酒工藝的認(rèn)可和理解，為后續(xù)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)制定奠定基礎(chǔ)。”鄒強(qiáng)說(shuō)，統(tǒng)一工藝規(guī)范有助于增強(qiáng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。
品牌管理專家、九度咨詢董事長(zhǎng)馬斐對(duì)新京報(bào)記者表示，《白酒質(zhì)量通則》國(guó)標(biāo)擬發(fā)布稿提供更簡(jiǎn)潔客觀直接的描述，更有利于海外消費(fèi)者的理解，更利于白酒國(guó)際化傳播和推廣。
上述國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)還同步下達(dá)外文版（英文），充分借鑒了國(guó)外烈性酒的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)和法規(guī)，并提出了符合國(guó)際市場(chǎng)需求的表達(dá)方式。
淡化酒精度分類，引入“風(fēng)味輪”
中國(guó)白酒釀造工藝具有獨(dú)特性，一般來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)上白酒酒精度最低為18度，最高為68度，國(guó)際蒸餾酒如威士忌多在40度左右。這也意味著，白酒出海需要匹配對(duì)應(yīng)國(guó)家和地區(qū)低度化的消費(fèi)需求，培育消費(fèi)習(xí)慣。為迎合低度消費(fèi)時(shí)尚，白酒低度化成為當(dāng)下頭部酒企發(fā)力布局的方向之一，如五糧液2024年提出要重點(diǎn)做好39度五糧液的深度打造，洋河推出33.8度微分子產(chǎn)品等。
在白酒中，酯類和有機(jī)酸是重要的呈香、呈味物質(zhì)。白酒尤其是低度白酒貯存一段時(shí)間后，在自然條件下，有機(jī)酸、醇與酯發(fā)生可逆的轉(zhuǎn)化反應(yīng)，在一定時(shí)間內(nèi)，有利于產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)格趨于穩(wěn)定協(xié)調(diào)。
為更好體現(xiàn)中國(guó)白酒具有動(dòng)態(tài)生命力的特征，同時(shí)符合消費(fèi)者對(duì)中國(guó)白酒產(chǎn)品的認(rèn)知，《白酒質(zhì)量通則》國(guó)標(biāo)擬發(fā)布稿刪除了按酒精度分類，將酸酯進(jìn)行合并要求，對(duì)自生產(chǎn)日期一年內(nèi)和一年后的產(chǎn)品提出不同的理化指標(biāo)。這一修訂有助于讓白酒的品質(zhì)區(qū)分更加科學(xué)合理，避免了僅以酒精度高低作為衡量標(biāo)準(zhǔn)的片面性。
鄒強(qiáng)表示，淡化酒精度分類，取消按酒精度（高低度）分類，改為按生產(chǎn)時(shí)間動(dòng)態(tài)調(diào)整理化指標(biāo)，更符合國(guó)際通行的“產(chǎn)品生命周期”管理理念。此舉既避免了因酒精度差異導(dǎo)致的國(guó)際市場(chǎng)準(zhǔn)入障礙，如一些國(guó)家對(duì)高度酒有嚴(yán)格限制，又通過(guò)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)簡(jiǎn)化出口流程。
白酒是中國(guó)獨(dú)有的傳統(tǒng)蒸餾酒，涵蓋十二大主要香型。然而，長(zhǎng)期以來(lái)，由于缺乏統(tǒng)一、清晰的品質(zhì)表達(dá)方式，市場(chǎng)上對(duì)白酒的認(rèn)知存在較大差異，尤其是在國(guó)際市場(chǎng)，消費(fèi)者難以理解白酒的風(fēng)味特征，影響了其國(guó)際推廣。
為了向消費(fèi)者直觀表達(dá)中國(guó)白酒的香氣特征，《白酒質(zhì)量通則》國(guó)標(biāo)擬發(fā)布稿引入“風(fēng)味輪”體系，通過(guò)繪制白酒“風(fēng)味輪”作為參考來(lái)提升消費(fèi)者認(rèn)知。
白酒風(fēng)味輪。 《白酒質(zhì)量通則》國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)（征求意見稿）截圖。
鄒強(qiáng)認(rèn)為，標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)新性引入國(guó)際通行的“風(fēng)味輪”工具，將白酒香氣細(xì)化為糧香、曲香、果香、花香、焙烤香等類別。這些感官描述術(shù)語(yǔ)能夠充分反映白酒的共性特點(diǎn)，這一形式打破了傳統(tǒng)香型（如醬香、濃香）對(duì)國(guó)際消費(fèi)者的認(rèn)知門檻，通過(guò)更普適的感官語(yǔ)言降低品鑒難度，助力海外消費(fèi)者快速建立對(duì)中國(guó)白酒風(fēng)味的理解框架。標(biāo)準(zhǔn)通過(guò)風(fēng)味輪和感官要求的細(xì)化，幫助國(guó)際買家、調(diào)酒師等更精準(zhǔn)地匹配市場(chǎng)需求，促進(jìn)白酒融入國(guó)際消費(fèi)場(chǎng)景。
鄒強(qiáng)表示，標(biāo)準(zhǔn)從頂層設(shè)計(jì)出發(fā)，推動(dòng)形成統(tǒng)一的白酒形象，改變過(guò)去各香型、品牌“各自為戰(zhàn)”的局面。這種整合有助于國(guó)際市場(chǎng)將白酒視為一個(gè)整體品類，而非分散的地方性產(chǎn)品，從而提升白酒在國(guó)際上的影響力。同時(shí)，標(biāo)準(zhǔn)通過(guò)強(qiáng)調(diào)白酒的歷史淵源和工藝獨(dú)特性，將白酒定位為中國(guó)傳統(tǒng)文化的重要載體。這種文化敘事不僅吸引對(duì)東方文化感興趣的消費(fèi)者，也為中國(guó)參與國(guó)際酒類標(biāo)準(zhǔn)制定提供了話語(yǔ)權(quán)支撐。
頭部酒企出海加速
中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)近期發(fā)布的《2024中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展年度報(bào)告》中提到，2025年將是白酒產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型重塑的關(guān)鍵一年，既要以產(chǎn)能調(diào)控重塑新結(jié)構(gòu)，不再以體量規(guī)模論英雄，也不再以增長(zhǎng)速度看優(yōu)劣，又要以國(guó)際市場(chǎng)拓展新增量。2025年發(fā)力國(guó)際藍(lán)海市場(chǎng)，以迎來(lái)中國(guó)白酒真正意義上的國(guó)際年。
加快推進(jìn)中國(guó)白酒標(biāo)準(zhǔn)與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)接軌的同時(shí)，白酒企業(yè)也紛紛加快白酒出海的步伐，多家酒企在2025年將“國(guó)際化”上升至企業(yè)戰(zhàn)略高度。
茅臺(tái)集團(tuán)總經(jīng)理王莉近期談及海外市場(chǎng)時(shí)說(shuō)，茅臺(tái)目前只是出口，把產(chǎn)品賣到了海外，下一步茅臺(tái)要做文化服務(wù)出海，加速國(guó)際化市場(chǎng)拓展，2035年成為國(guó)際化公司。五糧液將“國(guó)際市場(chǎng)”列為2025年重點(diǎn)目標(biāo)。汾酒明確“打造汾酒為全球有影響力的酒類品牌”為汾酒復(fù)興綱領(lǐng)第二階段目標(biāo)。
政企合力助力產(chǎn)區(qū)出海也成為熱詞。2024年5月，四川省經(jīng)濟(jì)和信息化廳發(fā)布《著力打造“川酒”品牌 推動(dòng)川酒高質(zhì)量發(fā)展行動(dòng)方案（2024—2027年）（征求意見稿）》，川酒“出海”任務(wù)被單獨(dú)列出。2025年2月，春節(jié)假期后剛開工，“川酒全球行”就啟動(dòng)法國(guó)站、荷蘭站相關(guān)活動(dòng)。2025年，貴州省商務(wù)廳擬帶領(lǐng)貴州白酒企業(yè)組團(tuán)參加國(guó)際知名展會(huì)并開展“黔酒全球行”推介活動(dòng)，年內(nèi)還將舉辦4場(chǎng)白酒出海專題培訓(xùn)會(huì)，幫助酒企熟悉白酒出海相關(guān)操作流程以及解答實(shí)操過(guò)程中的困難問(wèn)題。
然而，中國(guó)酒企出海仍面臨諸多風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)，既包括全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩、供應(yīng)鏈不確定性增加、貿(mào)易壁壘等一般風(fēng)險(xiǎn)，還包括文化差異、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、政策與技術(shù)壁壘、品牌影響力等酒類行業(yè)的特殊風(fēng)險(xiǎn)。
馬斐認(rèn)為，由于消費(fèi)習(xí)慣不同，國(guó)外消費(fèi)者對(duì)中國(guó)白酒的歷史、文化了解不夠，白酒出海需要企業(yè)長(zhǎng)期持續(xù)推進(jìn)，出海是戰(zhàn)略而不是短期戰(zhàn)術(shù)，加大傳播力度和消費(fèi)者培育的同時(shí)，做好圈層營(yíng)銷，同時(shí)建議不要一窩蜂出海，做好品牌力和產(chǎn)品力的提升。
新京報(bào)記者 秦勝南
編輯 李嚴(yán)
校對(duì) 盧茜
