2024年11月7日，上海，第七屆中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)（進(jìn)博會(huì)） 醫(yī)藥保健品展區(qū)， 人們?cè)谟^看減肥產(chǎn)品。圖/IC photo
當(dāng)前，消費(fèi)者對(duì)健康管理和衰老延緩的關(guān)注不斷增加，從基礎(chǔ)的維生素補(bǔ)充劑到高端的細(xì)胞修復(fù)產(chǎn)品，相關(guān)領(lǐng)域的產(chǎn)品品類日益豐富。與此同時(shí)，科技的進(jìn)步使得更多創(chuàng)新成分和技術(shù)得以應(yīng)用于健康管理領(lǐng)域，使得產(chǎn)品更具針對(duì)性和效果。
然而，僅僅依靠產(chǎn)品本身的創(chuàng)新和功效遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，企業(yè)還需綜合考慮市場(chǎng)定位、品牌塑造、渠道拓展和消費(fèi)者教育等多個(gè)方面，以全面提升品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和消費(fèi)者認(rèn)可度。對(duì)于企業(yè)而言，如何在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中脫穎而出，制定有效的戰(zhàn)略布局至關(guān)重要。
戰(zhàn)略布局細(xì)分市場(chǎng)
在保健品細(xì)分市場(chǎng)，益生菌類保健品也是備受關(guān)注的一大類產(chǎn)品。隨著人們對(duì)腸道健康及其整體健康影響的認(rèn)知不斷加深，益生菌產(chǎn)品在促進(jìn)消化、增強(qiáng)免疫力等方面的功效逐漸被廣泛接受。現(xiàn)代生活方式的改變和壓力的增加，使得消費(fèi)者對(duì)益生菌的需求呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)。
值得注意的是，與芯片、半導(dǎo)體等被廣泛討論的“硬核科技”類似，菌株的自主研發(fā)同樣是“卡脖子”領(lǐng)域之一。相關(guān)機(jī)構(gòu)公布的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)目前是全球第二大益生菌消費(fèi)市場(chǎng)，并且以每年11%至12%的增長(zhǎng)率快速擴(kuò)張。預(yù)計(jì)到2026年，中國(guó)益生菌市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1377億元。
市場(chǎng)需求大，也使得眾多企業(yè)紛紛加大研發(fā)投入，推出更為多樣化和針對(duì)性的益生菌產(chǎn)品。例如，一些品牌推出了專門針對(duì)特定人群如老年人、孕婦的益生菌配方，滿足不同消費(fèi)者的個(gè)性化需求。此外，通過創(chuàng)新的劑型如口服液、咀嚼片、益生菌膠囊等，提高產(chǎn)品的便捷性和吸收效果，也是各大品牌的競(jìng)爭(zhēng)策略之一。
例如，湯臣倍健2016年便開始布局菌株的研究和轉(zhuǎn)化應(yīng)用。2018年戰(zhàn)略并購澳洲專業(yè)益生菌品牌lifespace，不僅為其全球細(xì)分市場(chǎng)布局增添了重要一環(huán)，也完善了自身在益生菌市場(chǎng)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。通過lifespace品牌在益生菌市場(chǎng)深化布局，湯臣倍健構(gòu)建了為消費(fèi)者提供全方位、全周期益生菌解決方案。旗下相關(guān)品牌產(chǎn)品涵蓋了粉劑、膠囊、咀嚼片、軟糖、滴劑等多種劑型，2023年“618”期間，lifespace整體銷售額近1.6億元，同比增長(zhǎng)超45%。
除了益生菌類保健品，保健品熱點(diǎn)形態(tài)還有很多，如“膠原蛋白補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)品”“助睡眠”“降血壓血脂”等，相關(guān)企業(yè)也在積極進(jìn)行戰(zhàn)略布局。
產(chǎn)品形態(tài)差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略
2017年6月，國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布《國(guó)民營(yíng)養(yǎng)計(jì)劃（2017—2030年）》，提出發(fā)展食物營(yíng)養(yǎng)健康產(chǎn)業(yè)，針對(duì)不同人群的健康需求，著力發(fā)展保健食品、營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化食品、雙蛋白食物等新型營(yíng)養(yǎng)健康食品。從類型上看，按照目前市場(chǎng)現(xiàn)狀，蛋白粉、骨膠原軟骨素等營(yíng)養(yǎng)保健品，以及枸杞、人參、蜂蜜等傳統(tǒng)滋補(bǔ)品在老年群體接受度都頗高，但產(chǎn)品仍以膠囊、片劑等保健品形態(tài)，或沖泡類的奶粉、蛋白粉為主。
在保健品產(chǎn)品形態(tài)創(chuàng)新上，相關(guān)企業(yè)也在采取差異化的戰(zhàn)略，針對(duì)市場(chǎng)需求創(chuàng)新產(chǎn)品形態(tài)，主動(dòng)適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。比如，銀發(fā)人群的“三高”問題會(huì)顯著增加心血管疾病的風(fēng)險(xiǎn)，嚴(yán)重影響健康。
研究認(rèn)為，輔酶Q10治療心血管疾病治療有一定的效果，但相關(guān)產(chǎn)品大多數(shù)做的是膠囊或片劑，具有不易吸收服用等痛點(diǎn)，為此，國(guó)產(chǎn)品牌大江生醫(yī)推出采用特殊技術(shù)打造的液態(tài)產(chǎn)品，無需沖水，直接飲用即可，適合難以吞服大片劑或膠囊的兒童和老年人。更重要的是，液態(tài)產(chǎn)品吸收率遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)片劑和膠囊。
此外，酸奶、飲料等普通食品的健康功能化也是一個(gè)新的趨勢(shì)。例如，雀巢、伊利、旺旺加速布局，食品飲料行業(yè)積極應(yīng)對(duì)人口老齡化趨勢(shì)。旺旺曾瞄準(zhǔn)銀發(fā)市場(chǎng)，推出了“愛至尊”系列產(chǎn)品。聚焦銀發(fā)群體關(guān)注的“三高”問題，旺旺推出的愛至尊低GI五黑餅干、黑芝麻核桃軟糕兩大產(chǎn)品，主打低升糖、慢養(yǎng)人。
從國(guó)際上看，發(fā)達(dá)國(guó)家普通食品的健康功能化早有先例。例如，日本品牌雪印推出減少內(nèi)臟脂肪的酸奶，可爾必思推出可以降血壓的乳酸菌飲料。這類食品包括幫助降低餐后血糖、抑制脂肪和糖分吸收、緩解壓力、提高睡眠質(zhì)量等功能。
在全球人口老齡化加劇的背景下，這類健康功能食品在市場(chǎng)上的需求和接受度不斷提升，推動(dòng)了食品產(chǎn)業(yè)的持續(xù)創(chuàng)新和發(fā)展。從企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的角度來看，隨著健康功能食品市場(chǎng)需求的增加，企業(yè)需要更加注重產(chǎn)品創(chuàng)新和差異化戰(zhàn)略。通過深度市場(chǎng)調(diào)研，企業(yè)可以識(shí)別不同人群的健康需求，推出符合市場(chǎng)需求的新型產(chǎn)品。
產(chǎn)品戰(zhàn)略布局的啟示
總結(jié)這些案例可以看出，企業(yè)在健康管理市場(chǎng)的戰(zhàn)略布局中需要注重以下幾個(gè)因素。
一是企業(yè)創(chuàng)新正在從單點(diǎn)技術(shù)突破向系統(tǒng)性創(chuàng)新轉(zhuǎn)變。以益生菌市場(chǎng)為例，企業(yè)的創(chuàng)新已經(jīng)不再局限于菌株研發(fā)這一單一環(huán)節(jié)，而是延伸到產(chǎn)品形態(tài)、劑型設(shè)計(jì)和功能開發(fā)等多個(gè)維度。湯臣倍健通過并購Lifespace切入益生菌市場(chǎng)的案例表明，成功的創(chuàng)新需要技術(shù)、產(chǎn)品和市場(chǎng)的協(xié)同。企業(yè)通過整合全球創(chuàng)新資源，構(gòu)建了從研發(fā)到市場(chǎng)的完整創(chuàng)新鏈條，這種系統(tǒng)性創(chuàng)新極大提升了企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
二是產(chǎn)品創(chuàng)新正在從標(biāo)準(zhǔn)化向個(gè)性化方向發(fā)展。市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，針對(duì)特定人群開發(fā)的功能性產(chǎn)品增長(zhǎng)最為迅速。大江生醫(yī)開發(fā)液態(tài)輔酶Q10的案例，展示了如何通過產(chǎn)品形態(tài)創(chuàng)新解決特定人群的使用痛點(diǎn)。這種趨勢(shì)要求企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)時(shí)更加注重消費(fèi)者洞察，將消費(fèi)者的具體需求轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品創(chuàng)新的方向。
三是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)正在從簡(jiǎn)單的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)向整體解決方案競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)。以旺旺集團(tuán)為例，其“愛至尊”系列產(chǎn)品不僅針對(duì)銀發(fā)群體的“三高”問題提供產(chǎn)品，更是構(gòu)建了一個(gè)涵蓋日常飲食的健康解決方案。這種轉(zhuǎn)變反映了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)從單一產(chǎn)品向全面健康管理服務(wù)的轉(zhuǎn)移。
第四，行業(yè)邊界正在被不斷打破和重構(gòu)。傳統(tǒng)食品企業(yè)通過功能化升級(jí)進(jìn)入健康管理市場(chǎng)，保健品企業(yè)通過產(chǎn)品形態(tài)創(chuàng)新拓展應(yīng)用場(chǎng)景，這種跨界創(chuàng)新正在重塑產(chǎn)業(yè)格局。日本品牌在功能性食品領(lǐng)域的成功經(jīng)驗(yàn)表明，打破行業(yè)界限能夠創(chuàng)造新的市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)。
綜合來看，企業(yè)需要在其細(xì)分市場(chǎng)采取差異化的戰(zhàn)略布局，才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中脫穎而出。這些案例為其他企業(yè)提供了有益的啟示，說明了注重產(chǎn)品研發(fā)、滿足消費(fèi)者需求和加強(qiáng)品牌建設(shè)的重要性。
文/查志遠(yuǎn)
編輯/柯銳
校對(duì)/劉軍
