“市場依然存在，只是你的方式需要改變，要讓消費者跟你的距離更近”。6月18日，嘗到直播帶貨甜頭的董明珠 再次走進直播間，與數(shù)位嘉賓體驗格力全屋家電。當天董明珠的直播換來了102.7億元的銷售額。
這是董明珠第5次為格力直播帶貨。事實上，家電領域“玩”直播的不止董小姐。6·18活動以來，美的、海爾、老板電器、九陽、海信、創(chuàng)維、TCL等家電廠商，以及國美、蘇寧、京東等渠道商，也都走進直播間，玩起了直播帶貨。
疫情影響之下，家電企業(yè)壓力很大，一季度收成不給力早已料到。如今家電廠商和渠道商下場加入直播帶貨大軍，不失為尋求自救的有益嘗試。不過，熱鬧之后，有幾個問題還需要冷靜思考：家電直播帶貨是權(quán)宜之計還是行業(yè)方向？直播能否拯救家電行業(yè)二季度銷量？直播帶貨、補貼降價之下，線下經(jīng)銷商還有生存空間嗎？
6月1日，格力電器董事長兼總裁董明珠率全國3萬家線下門店，啟動新零售直播品牌日活動。
家電直播：亂花漸欲迷人眼
“天熱了，家里空調(diào)不好使了，趕上董明珠帶貨，就買了一臺”。北京的梁先生最近在董明珠直播間購買了一臺格力空調(diào)?！罢?.5匹品悅一級能效，比平常降了500元”。梁先生說。
董明珠從4月開始頻頻下場為格力直播帶貨，屢屢創(chuàng)出銷售佳績。5月10日，“格力董明珠店”等賬號在快手直播平臺銷售破3.1億元；5月15日晚，董明珠在京東平臺直播銷售額突破7.03億元；6月1日，格力“健康新生活”品牌日直播活動全天賣出65.4億元。
這只是家電企業(yè)參與直播的一個案例。后疫情時代，直播帶貨成為各行各業(yè)競相追逐的模式，家電廠商也紛紛試水。除了自辦直播活動外，它們還加入蘇寧、國美、京東等渠道商的直播活動。
6月7日晚，央視聯(lián)手國美零售推出超級直播，匯聚了海爾、榮耀、美的、TCL、海信、創(chuàng)維、安吉爾、科沃斯、老板電器、九陽等企業(yè)負責人，該場直播3小時吸引近千萬人觀看，總銷售額達7.228億元。
5月15日晚，美的空調(diào)聯(lián)手京東五星進行全國直播秒殺之夜，也與國美、蘇寧等渠道商舉行直播帶貨活動。5月22日，美的空調(diào)還邀請了《一站到底》欄目主持人李好、郭曉敏夫婦直播帶貨，截至當天23時，整體銷售額突破10.9億元。
除此之外，海信空調(diào)日前也邀請明星陳數(shù)、高偉光、岳云鵬等體驗空調(diào)并直播帶貨；海爾空調(diào)也在京東直播參與6·18活動。
與其他家電廠商在渠道商平臺直播帶貨不同，四川長虹別出心裁地自己打造直播平臺。據(jù)長虹新聞發(fā)言人饒彬彬介紹，長虹將整合知名網(wǎng)紅與專業(yè)MCN機構(gòu)等資源，打造集網(wǎng)紅培育、內(nèi)容打造、IP引流、粉絲運營為一體的直播平臺——長虹草莓臺“直播間”。
家電產(chǎn)業(yè)分析師梁振鵬認為，直播本身是家電企業(yè)的銷售渠道，是家電渠道互聯(lián)網(wǎng)化的一種方式。未來會成為一種越來越重要的方式，比較適合二三十歲的年輕消費者。
直播帶動銷量反彈？路漫漫其修遠兮
家電直播火熱的背后，是行業(yè)受疫情等因素影響后的自救行為。
受疫情影響，今年一季度大家電和安裝類家電銷售嚴重下滑，家電三巨頭也深受影響。格力電器一季度營收為203.96億元，同比減少49.70%，凈利潤為15.58億元，同比下滑72.53%；同期，美的集團營收同比下滑22.86%，凈利潤同比下滑21.51%；海爾智家營收同比下滑11.09%，凈利潤同比下滑50.16%。
《2020年第一季度中國家電市場報告》顯示，家電市場一季度整體零售額為1204億元，同比下降35.8%；電商渠道對家電零售的貢獻率首次超過50%，達到55.8%。
如果說疫情影響下，家電行業(yè)還能帶來一絲喜悅之情，那可能便是高端家電、細分功能小家電，以及廚房小家電、健康家電等品類銷量的提升。
數(shù)據(jù)顯示，一季度彩電市場零售額為220億元、空調(diào)市場零售額為145億元、冰箱市場零售額為135億元、廚房電器市場零售額為225億元、生活家電市場零售額為344億元。
生活家電消費的增長延續(xù)到現(xiàn)在。其中，烤箱、空氣炸鍋、破壁機等備受用戶青睞。近日，廣州的陸先生趁著6·18活動買了一臺空氣炸鍋，“幾乎半價，不怎么用油，這是我關注的”。陸先生認為，小家電也很有作用，但前提是質(zhì)量和價格都不錯。
疫情的影響正在逐漸消退，家電企業(yè)以及線下經(jīng)銷商紛紛促銷以改善業(yè)績。
東北一家家電專賣店負責人田先生告訴新京報貝殼財經(jīng)記者，目前和去年同期相比銷量增加了一些，小家電、冰洗等品類表現(xiàn)較好，空調(diào)品類受線上活動沖擊不小，庫存的產(chǎn)品賠錢，如果不低價銷售，7月能效新國標實施后就不能賣了。
7月即將實施空調(diào)能效新國標，因此近期空調(diào)促銷活動增多。華東某家電企業(yè)市場部門人士告訴記者，主要品類的電商渠道銷量漲幅超過傳統(tǒng)渠道，空調(diào)成為增長最高的品類。
有降價促銷，再插上直播帶貨的翅膀，家電銷量能否在二季度平底起飛？
京東家電數(shù)據(jù)顯示，整個6·18期間，空調(diào)累計成交額同比去年翻倍；冰箱和洗衣機累計成交額同比去年增長130%；京東家電平臺成交金額突破1億元的第三方店鋪有10家，成交金額破百萬元的第三方店鋪超過1000家。6月1日至18日，京東家電直播超過2.5萬場次，直播帶貨成交額超出1月1日至5月31日帶貨成交額總和。
6月18日晚，相聲演員岳云鵬受邀參加海信直播活動。 海信官方發(fā)布的6·18戰(zhàn)報顯示，截至6月18日24時，海信電視全網(wǎng)銷量同比增長46%，激光電視近5年復合增長率達到281%，開售1分鐘銷量超去年6·18全天。
奧維云網(wǎng)(AVC)白色家電事業(yè)部總經(jīng)理趙梅梅認為，直播帶來的銷售只是家電整體銷售中的一小部分，到不了阻擋行業(yè)銷量減少等層面。
“通過直播、6·18促銷等措施，能保證家電行業(yè)二季度銷量和去年同期基本持平，或者小幅度下降，就是很理想的效果了?！奔译姰a(chǎn)業(yè)分析師梁振鵬認為，今年家電市場增長壓力很大，如果能達到去年同期水平，已經(jīng)很困難了，要實現(xiàn)同比增長，目前看來要克服的困難不少。
董明珠在4月底接受新京報貝殼財經(jīng)記者采訪時也表示，“盡管4月份復工復產(chǎn)，但是流動性還是非常小，我們一季度受到影響，二季度到目前為止依然是有影響。”
業(yè)內(nèi)聲音：不要過度神話直播，“帶貨只是摟草打兔子”
華北一位家電經(jīng)銷商劉先生告訴記者，受疫情影響，消費者的購買主要集中在低價產(chǎn)品，銷售的利潤也隨之減少，這是今年經(jīng)濟大環(huán)境，家電所有品牌都這樣。
隨著電商平臺影響力壯大，經(jīng)銷商的日子愈發(fā)難過。家電產(chǎn)業(yè)分析師梁振鵬認為，家電經(jīng)銷商以后的出路會越來越困難，因為家電企業(yè)推進銷售渠道變革，銷售渠道扁平化，一些批發(fā)商、經(jīng)銷商都會被逐漸砍掉，所以經(jīng)銷商必須要轉(zhuǎn)型，成為零售商，必須要直接面對消費者。
趙梅梅也表示，渠道變革時代到了，線上線下要融合、提效、打通。傳統(tǒng)經(jīng)銷商面臨大考，提高經(jīng)營效率，壓縮運營成本，轉(zhuǎn)型全渠道，全品類運營等都在考驗經(jīng)銷商的生存能力。
與時俱進，才能跟上時代，董明珠的做法就是如此。新京報貝殼財經(jīng)記者注意到，此次格力電器直播也是聯(lián)合全國3萬家線下門店全面開啟線上線下有機融合的新零售模式。6·18當天102.7億元的銷售額也是整個經(jīng)銷商系統(tǒng)共同撐起的。
“家電企業(yè)應該積極擁抱直播這種新形式，積極探討各種各樣的多元化的營銷方式。短期來看，產(chǎn)品的質(zhì)量和服務保障是直播這種形式能夠長期存在并保持活力的關鍵?！壁w梅梅認為。
長虹入局直播，饒彬彬認為，帶貨重要，帶品牌亦重要。草莓臺“直播間”不同于純帶貨模式，而是以傳遞健康生活方式來形成用戶關系沉淀，以各類有趣好玩的內(nèi)容與活動，從公域流量中分蛋糕到私域流量，并逐漸將蛋糕做大做精，實現(xiàn)粉絲高黏性，強化品牌印記。
不過，梁振鵬表示，直播想要拯救家電行業(yè)的疲軟比較困難，家電行業(yè)的市場需求，不是因為直播就能提升。首先，國內(nèi)家電市場嚴重飽和，加上疫情影響，市場需求受到極大的打擊和抑制，以及房地產(chǎn)市場的限購政策本身，使得家電市場的增長就非常緩慢，直播只能錦上添花，但直播不能創(chuàng)造一個很龐大的需求。
“加強技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品創(chuàng)新，要有差異化定位，加快向移動互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，建立自有營銷渠道，轉(zhuǎn)型高端，要通過高端市場上來獲取利潤，而不是低端市場上一味地價格戰(zhàn)?！绷赫聩i認為。
一位家電企業(yè)相關負責人告訴新京報貝殼財經(jīng)記者，“直播更多是品牌宣傳需要，帶貨只是摟草打兔子，不用過度神話直播?！?br>
新京報記者 陳維城 實習生 趙方園
編輯 趙澤 校對 李世輝
