“‘只需一天’就能美白的牙齒不是佳潔士炫白牙膏刷出來的，而是電腦技術(shù)P出來的”，這句話未來或許會(huì)成為佳潔士最不想回憶的過去。
3月9日，佳潔士品牌因其雙效炫白牙膏的虛假廣告收到了我國到目前為止針對虛假違法廣告的最大罰單——603萬元。然而，該公司9日晚間發(fā)布的一條聲明中，只字未提歉意，卻對自己牙膏的美白效果進(jìn)行了重申。此行為引發(fā)了公眾的反感，一網(wǎng)友說：“道歉難道這么難嗎?我刷了這么久都沒變白。”
對佳潔士“牛哄哄”的態(tài)度，有媒體分析原因，有學(xué)者思考如何監(jiān)管虛假廣告，還有網(wǎng)友指出，此事不僅要追究涉事企業(yè)，代言的明星和一些廣告經(jīng)營商都要承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。
佳潔士致歉很難
針對佳潔士的兩份聲明，京華時(shí)報(bào)形象地稱其為“拒不悔改”。
為何佳潔士的態(tài)度如此強(qiáng)硬?
原因起碼有以下兩點(diǎn)?，F(xiàn)代快報(bào)稱，據(jù)寶潔近期公布的2015財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)顯示，其第二季度凈營收為201.61億美元，歸屬于寶潔的凈利潤為23.72億美元。對一個(gè)年利潤上百億元的企業(yè)來說，603萬元的罰款對其只是九牛一毛。
其次，筆者認(rèn)為，國內(nèi)虛假廣告泛濫的大環(huán)境會(huì)讓寶潔公司對這份罰單 “不服”。
有網(wǎng)友反駁，這種態(tài)度著實(shí)讓忠實(shí)的消費(fèi)者失望，現(xiàn)在你面對的只是消費(fèi)者罷了。
明星該不該對廣告負(fù)責(zé)
佳潔士的虛假廣告再一次把明星代言該如何負(fù)責(zé)的話題推到了輿論的風(fēng)口浪尖。
明星代言無疑是商家取得最大廣告效應(yīng)的基本營銷手段。但是明星作為社會(huì)上一個(gè)特殊的社會(huì)群體，起著一定的引導(dǎo)作用，這些引導(dǎo)體現(xiàn)在品牌、服裝、發(fā)型、語言等各個(gè)方面。
雖然，佳潔士廣告代言人小S曾表示，自己在拍攝廣告前試用過這個(gè)產(chǎn)品，而且覺得效果不錯(cuò)。但是，有業(yè)內(nèi)人士透露，牙膏的作用一般是清潔，偶爾有防酸或脫敏等功能，美白實(shí)際上是很難做到的。對此，小s被一些網(wǎng)友質(zhì)疑。網(wǎng)友“事業(yè)家688”說，還應(yīng)追責(zé)其品牌廣告的代言人，許多民眾也是沖著其代言人而去的。
和小S有一拼的還有成龍大哥。“拍這洗頭水廣告的時(shí)候，其實(shí)我是拒絕的”，成龍說這話的時(shí)候還是2004年，那時(shí)候令他欲拒還迎的是“霸王”洗發(fā)水。
需用制度遏制虛假廣告
佳潔士被罰甫出，激發(fā)了網(wǎng)友“舉報(bào)”其他虛假廣告的熱情。
@我說大帥逼你說嘿：我要舉報(bào)，辣個(gè)哈藥六廠的蓋中蓋高鈣片一口氣上五樓不費(fèi)勁兒。
肯德基全家桶、必勝客披薩、“一吃就停”“腰不酸了腿不疼了”“XX膠囊……這些賣相美味、療效誘人的廣告被網(wǎng)友憶起并搬上話題圈。
由此看來，虛假廣告的“霧霾”卻有屢禁不止之勢。究其原因，據(jù)現(xiàn)代快報(bào)報(bào)道，上海師范大學(xué)人文與傳播學(xué)院副院長金定海認(rèn)為，監(jiān)管部門的工作人員數(shù)量，與名目繁多、數(shù)量巨大的虛假違法廣告還不對等，再加上一些廣告經(jīng)營者為了利潤放松審查，虛假廣告才會(huì)屢禁不絕。
另外，新京報(bào)還稱，中國人民大學(xué)商法研究所所長劉俊海分析，高利益與低違法成本之間的“剪刀差”，讓不少商家鋌而走險(xiǎn)。
針對這種現(xiàn)象如何消除，學(xué)者王琳拿出了2009年美國制藥巨頭輝瑞公司的23億罰單與佳潔士的罰單做了對比，從罰金的角度給予了解答。并評論稱，兩案雖不可比，但這些“天價(jià)罰單”的懲罰意義卻都是一樣的。
中國人民大學(xué)商法研究所所長劉俊海針則提出，監(jiān)管部門應(yīng)大膽執(zhí)法，保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，行使法律賦予的行政指導(dǎo)、市場準(zhǔn)入、行政調(diào)查和行政處罰的權(quán)限。
新京報(bào)新媒體編輯 楊敏
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